Digitalisierung, Marketing-Strategien mit Online Marketing, Content Marketing, Social Media
15 October 2018

Yello: Digitalisierung, Innovationen, Change Management



Was sind die Erfolgsfaktoren zur Digitalisierung in der Energiebranche? Ich habe Stephan Feiter, Leiter Sales & Customer Management bei Yello Strom GmbH, auf meiner Unternehmer-Reise im Silicon Valley kennen gelernt. In unseren Gesprächen haben wir festgestellt, dass wir eine Leidenschaft für die Digitalisierung teilen.

Seine Yello Story fand ich so interessant, dass ich ihn um diesen Blogbeitrag mit Interview gebeten habe. Besonders spannend an dem Best-Practice Case Yello finde ich die Verbindung von Konzern und Tochterunternehmen sowie die zahlreichen Innovationen und die Unternehmenskultur. Lesen Sie selbst!

Yello Entwicklung

Mit der Liberalisierung des Strommarktes hat Yello Verbrauchern das Wahlrecht beim Strom gebracht. Am 9. August 1999 startete das Unternehmen als einer der ersten neuen bundesweiten Energie-Anbieter in deutschen Markt. Yello ist ein Unternehmen der EnBW Energie Baden-Württemberg AG und gehört mit einer Markenbekanntheit von über 90 Prozent (gest., mindline, 2017) zu den bekanntesten Energieanbietern in Deutschland. Yello ist eine reine Vertriebsgesellschaft. Das heißt, Yello kauft Strom und Gas ein und verkauft diesen an seine Kunden. Das Unternehmen produziert selbst keinen Strom und ist somit auch nicht im Besitz von Kraftwerken zur Stromerzeugung oder von Stromnetzen.

Yello Website_Digitalisierung Innovationen Change Management

Seit dem Start im Jahr 1999 ist viel passiert: Yello bietet seinen Kunden inzwischen nicht nur Strom mit Top-Service an, sondern überzeugt mit innovativen Produkten und Services und ist damit einfach „Mehr als du denkst“. So vertreibt Yello seit 2012 neben Strom auch bundesweit Gas.

Mit der kostenlosen Service-App kWhapp haben Nutzer die volle Kostenkontrolle bei ihrem Energie-Verbrauch – egal ob Yello Kunde oder nicht. Zudem können Kunden aus einer Vielzahl von Bundle-Angeboten wählen – also einem Energievertrag in Kombination mit einer Hardware. Seit 2013 bietet Yello darüber hinaus ausgewählte Technikprodukte zu fairen Preisen im Yello Shop an und wer mag erzeugt seinen Strom mit Yello Solar direkt selbst.

Innovationen bei Yello

Yello hat bundesweit rund 1 Millionen Kunden und beschäftigt zurzeit ca. 100 Mitarbeiter. Nachfolgend werden die wichtigsten Innovationen von Yello erläutert.

Beim Markteintritt im August 1999 startete Yello Strom eine bundesweite Verbraucherkampagne. Dabei wurde das Produkt Strom mit dem Slogan „Strom ist gelb“ emotionalisiert. Die Werbeattribute des Produkts („Gelb. Gut. Günstig.“) wurden in einer deutschlandweiten Kampagne verbreitet und machte Strom zu einem Markenprodukt. Doch Yello hat Strom nicht nur „gelb“ gemacht und somit eine Farbe gegeben. Yello hat den Energie-Kunden auch zum ersten Mal in den Mittelpunkt gestellt und ihm die Möglichkeit gegeben, seinen Stromanbieter und Tarif selbst zu wählen. Im Jahr 2017 wurde die Marke repositioniert. Die Marke heißt seither nur noch Yello und präsentiert sich mit dem neuen Claim „Mehr als du denkst“. Der Relaunch zum 18. Geburtstag trug dem über die Jahre stetig gewachsenen Produktangebot der Marke Rechnung, das inzwischen weit über Strom hinausgeht.

Im Jahr 2001 war Yello der erste Stromanbieter, der einen Chatbot auf seiner Website integrierte. Eve war von 2001 bis Ende 2015 virtuelle Kundenberaterin auf der Yello Website und hat dort die Besucher der Seite charmant empfangen. Eve führte Besucher kundig durch die gelbe Yello Website, unterstützte beim Stromabschluss und gab kompetent Auskunft. Insgesamt hat Eve mehr als 35 Millionen Anfragen beantwortet. Nach einer zweijährigen Pause kehrte Eve im Jahr 2017 zurück und ist seither auf Facebook zu finden. Dort unterstützt sie Nutzer bei der Auswahl des passenden Tarifs.

2007 stellte Yello einen intelligenten Stromzähler vor, den Yello Sparzähleronline, der 2008 nach einer Testphase als erster bundesweit auf den Markt gebracht wurde. Der Yello Sparzähleronline übermittelt die Stromverbrauchsdaten sekundengenau an den Kunden-PC und macht dort den Verbrauch durch Diagramme sichtbar. So kann der Kunde unmittelbar erkennen, wann er wie viel Strom verbraucht und wie viel ihn das kostet. Darüber hinaus kann der Kunde mithilfe des Sparzählers defekte Geräte oder unnötige „Stromfresser“ identifizieren. Im Jahr 2008 wurde das Produkt mit dem red dot-Award ausgezeichnet. 2009 folgte die Auszeichnung mit dem Designpreis der Bundesrepublik Deutschland in Gold.

Im Jahr 2011 startete Yello als erster deutscher Energie-Anbieter einen Unternehmens-Blog im Internet und öffnete sich auf diesem für Energie-Unternehmen noch ziemlich unbeschriebenen Social Media Terrain den Herausforderungen und Ansprüchen neuer Kommunikationswege.

Im selben Jahr brachte Yello die Strom-Check App auf den Markt. Mit der App konnten Nutzer jederzeit ihren Zählerstand mobil erfassen und ihren Verbrauch bequem im Blick behalten. Im Jahr 2016 hat die Strom-Check-App eine Nachfolger-App bekommen: kWhapp. Die neue App ist keine reine Service-App für Yello Kunden. Auch Kunden anderer Energieanbieter können die App nutzen. Nutzer haben mit der App jederzeit ihren Strom- und Gasverbrauch im Blick und die Kosten unter Kontrolle. Nutzer, die bereits Yello Kunden sind, können ihren Abschlag direkt in der App anpassen und wissen immer, ob sie eine Nachzahlung oder eine Gutschrift erhalten. Überraschungen bei der Jahresabrechnung gibt es nicht mehr. Die App wurde bereits mehr als 700.000 Mal heruntergeladen und ist damit die erfolgreichste Energie-App in Deutschland.

2013 eröffnete Yello den Yello Energiesparshop mit Produkte rund um das Thema Energie – von der Energiesparlampe bis hin zum Wasserspar-Duschkopf. Im Jahr 2017 wurde der Online-Shop neu aufgesetzt. Das Konzept: Ein klares, kundenfreundliches Design und ausgewählte Technik-Produkte von namenhaften Herstellern zu fairen Preisen. Einkaufen im neuen Yello Shop kann jeder – egal ob Yello Kunde oder nicht.

Seit 2014 bietet Yello Kunden die Möglichkeit, einen Yello Strom- oder Gastarif mit einer Hardware zu kombinieren. Im sogenannten Yello Plus-Tarif konnten Kunden zunächst zwischen Smartphones und Tablets verschiedener Hersteller wählen. Seit 2017 bietet Yello als erster deutscher Energieanbieter auch Haushaltsgeräte in Kombination mit einem Strom- oder Gastarif an. Nach der Einführung der Samsung AddWashTM erweitern mittlerweile TV-Geräte, eine Kühl-Gefrier-Kombi, ein Wäschetrockner, Amazon Echo und eine Nespresso-Maschine das Angebot.

Im Jahr 2017 mischte Yello den E-Mobility Markt auf. Yello und Sixt Neuwagen boten gemeinsam den neuen BMW i3 im Leasing-Angebot an. Die Elektrofahrzeuge waren in drei verschiedenen Yello Designs für eine monatliche Leasingrate schon ab 249 Euro für 12 Monate inklusive 10.000 Kilometer Laufleistung erhältlich. Das Angebot ermöglicht es Interessenten ein E-Auto zu testen – ganz einfach und ohne hohe Anschaffungskosten. Dazu gab es eine Ladekarte von Yello mit einem Startguthaben von 100 Euro zum Strom-Tanken. Die limitierte Yello E-Mobility-Edition war bereits nach einem Tag ausverkauft.

Darüber hinaus stieg Yello vor kurzem in den Solarmarkt ein. Mit dem neuen Photovoltaik-Produkt Yello Solar können Hausbesitzer für eine monatliche Pacht ganz einfach selbst Sonnenstrom erzeugen. Mit dem Paket erhält der Kunde neben einer persönlichen Beratung vor Ort und einem Energie-Check die Photovoltaik-Anlage inklusive Installation und Monitoring – alles aus einer Hand. Auf Wunsch gibt es optional einen Stromspeicher dazu. Das Produkt wird durch gelben Strom im Tarif Yello Strom Eco ergänzt, inklusive 24-Monate-Preisgarantie und 100 Prozent Ökostrom.

Interview mit Stephan Feiter von Yello

Stephan FeiterWir haben dazu Stephan Feiter, Leiter Sales & Customer Management, Yello Strom GmbH in Köln interviewt. Yello ist eine bundesweite Vertriebs- und Marketinggesellschaft für Energie und Dienstleistungen. Die Yello Strom GmbH ist ein Unternehmen der EnBW Energie Baden-Württemberg AG.

  1. Welche Ziele verfolgen Sie mit der digitalen Ausrichtung Ihres Unternehmens?

Wir möchten auch in Zukunft unsere Kunden stets mit neuen und auf sie zugeschnittenen Produkten und Services begeistern. Für Yello war daher eine digitale Ausrichtung schon immer ein wichtiger Bestandteil der Unternehmenskultur. Wir waren sehr früh in den verschiedenen Social Media Kanälen vertreten, haben bereits im Jahr 2008 einen intelligenten Stromzähler mit dem Yello Sparzähleronline vertrieben und bieten mit der Service-App kWhapp oder dem Kundenportal „Mein Yello“ die Möglichkeit, online die eigenen Daten anzupassen oder Zählerstände einzugeben. Doch unsere Welt wird immer digitaler – dadurch verändern sich das Kundenverhalten und auch die Kundenbedürfnisse. Daher ist es wichtig, dass auch Yello offen für Veränderungen und so in der Lage ist, auch für die Kunden von morgen passende Angebote zu entwickeln.

  1. Was ist für Yello besonders wichtig, um die Organisation digital auszurichten?

Bei allem was wir tun steht immer der Kunde im Mittelpunkt. Nur wenn wir für den Kunden relevante und interessante Produkte und Services entwickeln, können wir erfolgreich sein. Daher ist es auch für unsere digitale Ausrichtung besonders wichtig, die Kundenbedürfnisse nie aus dem Blick zu verlieren und unser Business datenbasiert auszurichten. Digitale Medien, das Internet, das Smartphone, intelligente Sprachassistenten usw. bieten Kunden unkomplizierte Lösungen für alle Lebensbereiche; das erwarten sie natürlich auch von Unternehmen und Dienstleistern. Um das zu ermöglichen, arbeiten wir kundenzentriert nach dem Test & Learn Prinzip.

So können wir im Kleinen neue (digitale) Möglichkeiten ausprobieren und testen, wie sie beim Kunden ankommen. Das Gelernte können wir dann direkt umsetzen oder ggf. anpassen und neu verproben. Insgesamt ist es daher wichtig, dass die Organisation nicht starr, sondern auch offen für Veränderungen ist, diese mitgestaltet und vorantreibt. Hierbei setzen wir auf die enge Zusammenarbeit von Vertrieb, Operations und IT. Wir versuchen für unsere Mitarbeiter alle wichtigen Entscheidungen im Unternehmen transparent zu machen und Eigenverantwortlichkeit zu fördern.

So können sie gemeinsam mit uns das Unternehmen weiterentwickeln und Veränderungen leichter und schneller mittragen. Darüber hinaus ist es natürlich auch wichtig, eng mit der IT zusammenzuarbeiten. Hierbei geht es nicht mehr um Anforderungen in Richtung IT zu definieren, sondern um das gemeinsame Entwickeln optimaler und flexibler Lösungen. Nur so können wir unseren Mitarbeiten die System- und Prozesswelt zur Verfügung stellen, die auch den neuen Herausforderungen durch die Digitalisierung gewachsen ist. In unserem neuen Imagefilm "Mehr als du denkst" geben wir Einblicke in die Yello Welt und zeigen, dass wir mehr sind als nur ein Energieversorger.

 

 

  1. Welche Herausforderungen bringt der Wettbewerb für Yello mit sich?

Der Wettbewerb bringt viele Herausforderungen mit sich. Es gibt zahlreiche neue Wettbewerber, die in den letzten 19 Jahren in den Energiemarkt eingestiegen sind. Das sind zum einen neue Start-Ups und zum anderen Unternehmen weiterer Branchen, die nun auch im Energiemarkt aktiv sind. Aber auch wir verändern unsere Produkt- und Serviceangebote in Richtung neuer Branchen. So stehen wir nicht mehr nur mit anderen Energieanbietern, sondern z.B. auch mit Online-Händlern, der Telko-Branche usw. im Wettbewerb, die ihren Kunden ebenfalls Energie- und Serviceprodukte anbieten. Durch die Veränderungen am Markt verändert sich auch unsere Zielgruppe: Wir suchen nun nicht mehr nur nach Kunden, die Energie benötigen, sondern bedienen z.B. auch Kunden, die auf der Suche nach einer neuen attraktiven Hardware sind. Daher ist es für uns besonders wichtig, immer mit neuen Ideen unsere Kunden zu überraschen und so der Konkurrenz immer einen kleinen Schritt voraus zu sein.

  1. Welche Trigger, Hürden und Herausforderungen gab es?

Ein wichtiger Trigger war natürlich die Energiewende. Wie jedes Energieunternehmen müssen wir uns Gedanken machen, welche neuen Geschäftsmodelle am Markt zukünftig erfolgreich sein können. Weitere Trigger sind der wachsende Wettbewerb, sich ändernde Kundenbedürfnisse und Kundenverhalten. Durch die neuen Gegebenheiten am Markt und wachsende Anforderungen der Kunden können sich Geschäftsmodelle verändern oder sogar komplett vom Markt verschwinden. Wichtig ist es daher für ein Unternehmen wie Yello offen für Veränderung zu sein, um sich erfolgreich auch neuen Herausforderungen stellen zu können. Wir blicken dabei auf sehr erfolgreiche 19 Jahre am Markt zurück, in denen wir stets offen für neue Trends und Entwicklungen waren und unsere Kunden mit innovativen Produkten und Services überrascht haben.

Damit wir auch in Zukunft flexibel auf die neuen Marktbedingungen reagieren können, haben wir z.B. unsere Business-Planung angepasst. Heute ändert sich Markt rasant schnell ­– eine Projektplanung über zwei Jahre ist nicht mehr zeitgemäß. Wir mussten uns daher verändern und z.B. kürzere Planungsintervalle etablieren. Hier spielt wieder Test & Learn eine große Rolle. Wir können uns dadurch schnell auf veränderte Kundenbedürfnisse oder neue Marktanforderungen anpassen. Das funktioniert aber nur, wenn auch bei den Mitarbeitern das Verständnis und die Bereitschaft da sind, die Veränderung mit zu tragen. Für uns ist es daher wichtig, die Eigenverantwortung zu stärken, unsere Mitarbeiter weiterzuentwickeln und auch neue Mitarbeiter mit neuen Skills für Yello zu begeistern.

Das erfordert viel Zeit für Mitarbeiterbindung, die Suche nach neuen Mitarbeitern, Anpassungen in der Zusammenarbeit und auch das Ausprobieren neuer Dinge. So ist z.B. auch unser neues Zusammenarbeitsmodell entstanden. Unsere Mitarbeiter arbeiten seit gut zwei Jahren dediziert ausschließlich in cross-funktionalen Teams. Die Teams setzen sich aus den Experten verschiedener Fachgebiete zusammen und arbeiten eigenverantwortlich mit agilen Methoden an ihren Themen. Sie arbeiten hierbei fokussiert entlang unserer Strategie und natürlich mit messbaren Ergebnissen.

  1. Welchen Stellenwert hat die Digitalisierung in Ihrer Unternehmensstrategie?

Alles was wir bei Yello tun hat einen digitalen Fokus und bestimmt maßgeblich die Richtung, nach der wir unsere Projekte ausrichten. Jeder im Unternehmen sollte daher ein digitales Mindset mitbringen. Wir verstehen uns als digitale Marke, weshalb die Digitalisierung eine Aufgabe für das gesamte Unternehmen ist.

  1. Wie ist Ihr Vorgehen dabei, welche Methoden setzen Sie ein?

Wir arbeiten mit unterschiedlichsten Methoden. Die Teams arbeiten cross-funktional und agil. Dabei steht es ihnen frei, welche konkrete Methode sie wählen. Agilität bedeutet für uns nicht zwangsläufig Scrum und ist auch kein Selbstzweck. Die Methoden sollen die Teams in ihrer Arbeit unterstützen und dazu beitragen, die definierten Business-Ziele bestmöglich zu erreichen. Wir sehen uns als lernende Organisation, die sich kontinuierlich weiterentwickelt. Daher passen wir auch regelmäßig die Methoden an, die wir in unserer täglichen Arbeit einsetzen.

  1. Wie ist Ihnen die Strategie, Umsetzung und das Management gelungen?

Veränderung ist nicht leicht und stellt uns auch immer wieder vor Herausforderungen. Aber sie funktioniert, wenn die Führungskräfte und die Mitarbeiter zu 100 Prozent dahinter stehen. Daher sind Transparenz über das gesamte Yello Geschäft, Marktumfeld und eine gemeinsame Vision für uns unerlässlich. Und das gelingt, wenn die Teams eigenverantwortlich arbeiten und auch mitentscheiden. Wir geben ihnen lediglich die Richtung vor, in die sich Yello entwickeln möchte aber diktieren nicht, wie sie es zu tun haben. Hier vertrauen wir auf unsere Experten, die jeden Tag daran arbeiten, die Welt ein bisschen gelber zu machen.

  1. Mit welchen Kennzahlen messen Sie Ihren Erfolg?

Wir arbeiten nach der OKR-Logik. Wir definieren – gemeinsam mit unseren Mitarbeitern – klare und ambitionierte Quartalsziele mit klassischen KPI’s rund um Vertrieb und Kundenwert als auch qualitative Meilensteine. Dazu gehören z.B. die Weiterentwicklung der Zusammenarbeit oder die Markenstrategie. Die Ziele werden pro Quartal neu definiert. So sind wir insgesamt flexibler und die Teams können fokussierter und auch motivierter ihre Quartalsziele umsetzen.

  1. Welche Ziele haben Sie bereits erreicht?

Durch die Umstellung unserer Zusammenarbeit Anfang 2016 sind wir bereits wesentlich effizienter und schneller geworden. Und was besonders wichtig ist: wir arbeiten insgesamt fokussierter, motivierter und eigenverantwortlich! Vorher getrennte Bereiche wie beispielsweise Marke und Performance wurden zu „Brandformance“ kombiniert. Cross-funktionale Teams brechen Silos auf und ermöglichen es, neu zu denken. Auch die neue Positionierung der Marke Anfang 2017 war keine reine Marketing-Aktion, sondern eine neue Positionierung für das gesamte Unternehmen. Den Claim „Mehr als du denkst“ füllen wir in allen Bereichen mit Leben: in unserer Produktwelt, den Yello Services usw. Unser Claim wurde so zu unserer Unternehmensvision und bietet damit den Rahmen für die weitere Unternehmensentwicklung.

  1. Welche Herausforderungen sehen Sie noch in der Zukunft?

Veränderung gehört zu Yello dazu. Und das müssen wir auch in Zukunft weiterleben, uns stetig weiterentwickeln und jeden Tag aufs Neue challengen. Wichtig ist es daher, dass wir weiter testen, lernen und den Kunden immer im Blick behalten, um für alles was in der Zukunft noch kommt bestens vorbereitet zu sein.

Handlungsempfehlungen zur Digitalisierung in der Energiebranche

Die Autoren der Studie PWC (Price Waterhouse Coopers) haben folgende Handlungsempfehlungen herausgegeben:

  1. Strategie: Um eine zielführende Digitalisierungsstrategie zu erreichen, sollten Unternehmen sich jedes einzelne Glied ihrer Wertschöpfungskette ansehen und konkret überlegen, welche Digitalisierungsmaßnahmen hierfür zu treffen sind. Basierend darauf können ein Leitbild sowie ein zeitlicher Rahmen abgeleitet werden.
  2. Kundenzentrierung: Die Angebote müssen auf den Kunden individualisiert zugeschnitten sein. Auch Gruppen, die nicht internet- und technikaffin sind, müssen gewonnen und über neue Möglichkeiten informiert werden.
  3. Prozessdigitalisierung: Prozesse und Schnittstellen müssen digitalisiert werden, um eine schnelle Verarbeitung aller Vorgänge und Daten zu gewährleisten. Damit steigt auch die Kundenfreundlichkeit des Unternehmens.
  4. Kultur: Starre Geschäftsprozesse müssen aufgelöst, lineare Abläufe flexibler gestaltet werden und auch die Vernetzung der Geschäftsbereiche muss besser gelingen.
  5. Weitblick: Die Digitalisierung wirft weiterhin die Frage auf, was unternehmensintern hergestellt, was zugekauft bzw. was in Kooperation mit anderen Unternehmen und Freelancern erreicht wird. Kooperationen beispielsweise mit Start-ups und Hochschulen erhöhen auch die Flexibilität der Unternehmen.
  6. Big Data: Die richtige Auswertung der Kundendaten kann den Unternehmen viel Aufschluss über zukünftige Bedürfnisse und Abwanderungen geben. Dennoch wird dieses Tool derzeit zu wenig angewendet. Die Ergebnisse der Datenanalysen können dazu genutzt werden, um die Kunden rechtzeitig mit neuen Angeboten anzusprechen und dazu verschiedene Wege zu nutzen.
  7. Innovationen: Zum Ausbau digitaler Fähigkeiten sollten einzelne Pilotprojekte angestoßen werden, um sowohl die Wirkung auf dem Markt zu testen als auch die Akzeptanz gegenüber der Digitalisierung bei den Mitarbeitern zu sichern. Zu großflächige Digitalisierungsversuche könnten die Mitarbeiter überfordern und sind am Markt im Falle des Scheiterns nur schwer zu stoppen.
  8. Kompetenzen: Digitalisierung ist ein schrittweiser Prozess, der kontinuierlich umgesetzt wird. Digitale Kompetenzen werden von Mitarbeitern erwartet und sie müssen geschult werden. Bei der Einstellung neuer Mitarbeiter ist verstärkt auf entsprechende Skills zu achten. Größere Unternehmen können einen Chief Digital Officer oder eine Task Force benennen, um die Digitalisierung im Unternehmen voranzutreiben und die Motivation der Mitarbeiter diesbezüglich zu erhöhen.

 Lesen Sie mehr dazu: Studie zur Digitalisierung: Wie Energie-Anbieter digital werden.

* Dieser Beitrag ist ein Auszug aus neuen Buch von Dr. Claudia Hilker über Digitalisierung, das 2019 erscheint. *

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Tags: Digitialisierung, Innnovation, Change Management

Über Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker lehrt Marketing an der Fresenius Hochschule. Als Unternehmensberaterin, Beirat und Aufsichtsrat begleitet sie Unternehmen im digitalen Wandel. Ihr qualifiziertes Team sorgt für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen. Als Bestseller-Autorin schreibt sie Marketing-Fachbücher. Als Speaker spricht sie auf internationalen Events über die digitale Business Transformation.

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