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17 August 2017

Unternehmenskommunikation: Ziele, Strategie, Instrumente



Einige Auszüge aus meinen Vorlesungen über Unternehmenskommunikation stelle ich online vor. Da mich viele Studenten um Begriffserklärungen gebeten haben, gehe ich diesem Anliegen nach. Im Blogbeitrag geht es um die Ziele, Strategien und Instrumente der Unternehmenskommunikation.

Corporate Communication

Unternehmenskommunikation wird international als "Corporate Communication"  bezeichnet. Sie umfasst die Kommunikationsprozesse von Unternehmen wie PR-Arbeit, interne Kommunikation und externe Markt-Kommunikation.

Spezielle Arten sind z.B. CEO-, NGO-. Verbands- und Parteien-Kommunikation. Unternehmenskommunikation will mit Wahrnehmungsmanagement die Reputation prägen. Die Mindmap zeigt relevante Bereiche auf.

Corporate Communication: Ziele und Ansätze

Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon - Stichwort Unternehmenskommunikation

Ansätze in der Unternehmenskommunikation

In der Unternehmenskommunikation wird die Kommunikationswissenschaft in Public Relations und Marketing unterteilt. Marketingorientierte Ansätze ordnen die PR dem Marketing unter.[1] Die Organisationstheorie und Unternehmensführung fokussieren dagegen die interne oder externe Organisationskommunikation.

Unternehmenskommunikation nach Zerfaß

Unternehmenskommunikation sind laut Ansgar Zerfaß alle kommunikativen Handlungen, mit denen ein Beitrag zur Aufgabenerfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird. Sein Modell differenziert die Unternehmenskommunikation in drei Bereiche:

  1. die Organisationskommunikation zwischen den Mitgliedern eines Unternehmens in direkter Kommunikation und den gesamten Prozess der Leistungserbringung,
  2. die Marktkommunikation mit Abstimmungsprozessen zwischen Zuliefern, Abnehmern und Wettbewerbern sowie
  3. die Öffentlichkeitsarbeit oder PR, die sich um die Integration des Unternehmens in das gesellschaftspolitische Umfeld kümmert (Issue Management) und auf Image und Reputation fokussiert ist.[2]

Ziele in der Unternehmenskommunikation

Kommunikationsziele unterstützen Unternehmensfunktionen. Dazu zählt die Koordination und die Steuerung von Entscheidungen, z.B. zur Auswahl von Kommunikationsinstrumenten.   Kommunikationsziele dienen auch zur Motivation der am Kommunikationsprozess beteiligten Mitarbeiter der nachfolgenden Kontrolle der Kommunikationsarbeit.

> Ökonomische Ziele

Ökonomische Ziele (wie Absatz, Umsatz, Gewinn) sind Marktziele. Sie stellen im Marketingmix originäre Ziele dar und haben den Vorteil, dass sie durch monetäre Größen messbar sind. Eine ausschließliche Orientierung an diesen Zielen kommt für Unternehmen jedoch nicht in Betracht.

Doch monetäre Größen werden stark vom gesamten Marketingmix sowie von den Maßnahmen der Mitbewerber und der Absatzmittler beeinflusst. Zudem bedarf es einer ausgeprägten Steuerung für die zielorientierte Ausrichtung der Kommunikationsplanung zur Ableitung von Handlungsimpulsen.

> Psychologische Ziele

Deshalb werden in der Unternehmenskommunikation primär psychologische Ziele verfolgt, die sich positiv auf die ökonomischen Ziele auswirken sollen (Mittel-Zweck-Beziehung). Unterscheiden lassen sich folgende psychologische Ziele in der Unternehmenskommunikation:

  • Kognitive: die Erkenntnis betreffende
  • Affektive: das Gefühl betreffende
  • Konative: das Verhalten betreffende Größen.

Reputationsmanagement in der Unternehmenskommunikation

Wenn Reputation das Oberziel der Unternehmenskommunikation ist, dann sind zentrale Teilziele laut Jan Lies die individuelle Wahrnehmungen der relevanten Stakeholder (z.B. Mitarbeiter, Kunden, Umweltgruppen), um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu erzeugen.

Ableiten lassen sich weitere Teilziele wie: gezielte emotionale Wahrnehmungen und zielgruppenbezogene Effekte z.B. Führungskräfte-Zustimmung, Mitarbeiter-Motivation, Kundenzufriedenheit. Die Reputation hängt nicht nur von geplanter Kommunikation ab, sondern auch von ungeplanten Handlungen, deren Folge etwa Skandale sein können. Deshalb zählt  das Verhaltensmanagement zur Unternehmenskommunikation.[3]

Strategische Unternehmenskommunikation

Zur Gestaltung der Unternehmenskommunikation ist ein Planungsprozess erforderlich auf Basis einer unternehmensindividuellen Konzeption. Ein idealtypischer Planungsprozess lässt sich schematisch darstellen und auf jedes einzelne Kommunikationsinstrument übertragen, siehe folgende Abbildung von Bruhn: Modell zum Planungsprozess der Unternehmenskommunikation. [4]

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Unternehmenskommunikation Strategie

Zumeist führt die Unternehmensleitung unter Einbezug aller relevanten Kommunikationsabteilungen eine Top-down-Planung durch mit dem Ziel, sämtliche Kommunikationsmaßnahmen einheitlich für das Unternehmen auszurichten.

Es folgt eine Bottom-up Planung der jeweiligen Kommunikationsabteilungen, in der die verschiedenen Kommunikationsinstrumente planerisch festgelegt werden, um die Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen in Hinblick auf ein konsistentes und somit glaubwürdiges Unternehmensbild der Marke zu gewährleisten.

Integrierte Unternehmenskommunikation

Der Anstieg der Kommunikation führte zur integrierten Unternehmenskommunikation. Sie bezeichnet nach Bruhn die zeitliche, formale und inhaltliche Integration sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen. [6] Die integrierte Unternehmenskommunikation soll die Effizienz und Effektivität der Maßnahmen und Instrumente steigern.

Strategische Unternehmenskommunikation in der Praxis

Die strategische Unternehmenskommunikation bedarf einer systematischen Struktur als Konzept. Die Unternehmenskommunikation muss aktiv beständig gemanagt werden, z. B. mit Controlling zur Evaluation. Zudem müssen regelmässig neue Impulsen integriert werden. Lesen Sie auch dazu den Beitrag wie Unternehmenskommunikation mit Social Media gelingt. Bei Interesse an einem Workshop zur Unternehmenskommunikation fragen Sie uns einfach an.

Quellen

[1] Ulrike Röttger: Theorien der Publik Relations, Grundlagen und Perspektiven der PR-Forschung. 2. Band XIV, 2008,

[2] Ansgar Zerfaß: Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. Westdeutscher Verlag, Opladen 1996, S. 287 ff.

[3]  Lies, J. (Hg.):  Handbuch Public Relations, Stuttgart,  2008

[4]  Bruhn, Manfred : Integrierte Unternehmen- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung, 3. A., Stuttgart et al. 2003, S. 45.

[5] Unternehmenskommunikation im Gabler Wirtschaftslexikon, Springer Gabler Verlag (Herausgeber) 278 ff.

[6]   Manfred Bruhn: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2009, vgl. S. 1–35.

Literatur

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Tags: Unternehmenskommunikation, Unternehmenskommunikation Strategie

Über Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker lehrt Marketing an der Fresenius Hochschule. Als Unternehmensberaterin, Beirat und Aufsichtsrat begleitet sie Unternehmen im digitalen Wandel. Ihr qualifiziertes Team sorgt für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen. Als Bestseller-Autorin schreibt sie Marketing-Fachbücher. Als Speaker spricht sie auf internationalen Events über die digitale Business Transformation.

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