Welche Tipps zum Marketing in Krisenzeiten wie Krieg gibt es? Ich bin schockiert und beunruhigt, wie es in der Ukraine weitergeht. Frieden ist das wichtigste, doch nur wenige Autostunden von uns entfernt ist Krieg. Unsicher fühlen sich einige meiner Kunden, was ihr eigenes Marketing angeht und fragen mich:
- Soll ich im Marketing einfach so weiter machen wie bisher?
- Ist es in Ordnung trotzdem weiter auf LinkedIn werben?
- Und Newsletter und Social Media Post wie gewohnt verteilen?
Es gibt hier keine klare Orientierung durch "Richtig" oder "Falsch". Und auch Verurteilungen völlig fehl am Platz. Jeder Marketer trifft hier seine eigene Entscheidung. Hier sind meine Entscheidungen.
Sorgsamer Umgang mit Imagepflege
Ein Beispiel, wie schmal der Grat zwischen Haltung und Misserfolg ist und wie man es nicht machen sollte, zeigt Edeka mit dem Slogan:
„Freiheit ist ein Lebensmittel“
Er irritiert und wirkt nichtssagend und bleibt folgenlos. Und fördert nicht die Markenführung. Denn die Aktion transportiert nur das, was jedes Unternehmen außerhalb der Waffen produzierenden Branche unterschreiben würde. Auch wenn die Unternehmensfarben gut zur Ukraine Flagge passt, sollte sich das Unternehmen fragen, ob das jetzt wirklich sein muss. Oder ob Schweigen nicht die bessere Lösung wäre.
- Ist jetzt also „Zurückhaltung“ statt „Haltung“ die Lösung? Nein, nicht unbedingt.
- Ist also ein Krieg grundsätzlich ein Ereignis, das keine Konsequenzen für Marketing hat?
Ein Unternehmen kann einerseits Haltung zeigen zum aktuellen Konflikt. Zudem ist es wichtig, dass das Marketing nicht nur vordergründige Ziele wie Branding verfolgt, sondern auch soziale Verantwortung durch den Einsatz von Fürsorge, Mitgefühl und Mitmach-Aktionen zeigt.
Wie kann ein Unternehmen soziale Verantwortung in Krisen wie Krieg zeigen?
Ein gutes Beispiel zeigt die Deutsche Bahn, die spontan Flüchtlinge ab der polnischen Grenze kostenlos im Fernverkehr mitnimmt. Auch die Mobilfunkprovider, die aktuell auf Gebühren (Roaming Fees) verzichten, sind weitere gute Beispiele.
Es sind Maßnahmen, die auf das Markenimage einzahlen und bei den meisten Konsumenten positiv in Erinnerung bleibt. Zudem ist es unaufdringlich, weil der Pragmatismus und das Problemlösungsmoment überwiegen.
Fazit: Handeln ist momentan wichtiger als reden
Viele Unternehmen suchen gerade nach Möglichkeiten, Spenden für die Ukraine zu sammeln. Und das ist wirklich wichtig, denn wir brauchen Unternehmen, die mitdenken, aktiv werden, konkrete Hilfe leisten. Manchmal ist es sogar wirkungsvoller, auf die Kommunikation nach außen zu verzichten. Ausnahmen sind natürlich Aktionen, die aktiv kommuniziert werden wie der Gebührenverzicht der Telekom bei Anrufen und SMS in die Ukraine.
Einige Tipps zum Marketing in Krisenzeiten
1 Echte Gefühle:
Wer seit dem Ukraine Überfall versucht, motivierende Newsletter zu verschicken oder gute Laune im Podcast zu verbreiten, dürfte merken: Es fühlt sich falsch an. Höre nicht auf Ratio, sondern auch auf deine Intuition. Doch jeder Marketer muss das selbst abwägen.
Emotionen zu thematisieren und ehrlich zu sagen: Heute bin ich nachdenklich oder fühle mich betroffen. Was die Menschen jetzt nicht wollen, sind leere Phrasen. Sie wollen Authentizität.
2 Achte auf deine Sprache
Unternehmen müssen nicht ihre komplette Marketing-Strategie neu planen. Nicht jeder positive Beitrag kommt negativ rüber. Aber Botschaften müssen dringend sensibel geprüft werden, ob sie in diese aktuelle Zeit passen. Das gilt für alle Marketing-Aktionen.
Bei der Entscheidung ist es hilfreich, sich aus Kundenperspektive zu fragen:
- Wie fassen Personen meinen Post im aktuellen Kontext auf?
- Können meine Worte im jetzigen Kontext missverstanden werden?
