Performance Marketing: die Leistung zählt

Was ist Performance Marketing? Warum ist es so interessant? Wie funktioniert Performance Marketing?

Performance Marketing fokussiert die Ergebnisse. Es geht darum, die Leistungen der Maßnahmen im Online Marketing kontinuierlich zu steigern. Beim Performance Marketing werden alle Maßnahmen ständig gemessen, überprüft und ausgewertet.

Durch die akribische Beobachtung der Aktivitäten im Online Marketing werden Optimierungen erzielt. Durch die laufende Messung der datenbasierten Analysen wird eine maximale Effizienz erreicht. Deshalb ist Performance Marketing so interessant für viele Werbetreibende.

Was ist Performance Marketing?

Unter Performance Marketing versteht man eine datenbasierte Strategie im Rahmen des digitalen Marketings. Digitalmarketing wiederum fasst alle Online-Aktivitäten einer Marketing-Strategie zusammen.

Mit dem rasanten Wachstum des Online-Marketings hat auch der Begriff Performance Marketing an Bedeutung gewonnen. Den englischen Terminus kann man mit Leistungs-Marketing ins Deutsche übersetzen. Und online ist die Leistungsfähigkeit von Marketing-Aktivitäten nun mal besser messbar als beispielsweise im Printbereich. Genau darum geht es auch, alle Maßnahmen im Rahmen einer Kampagne sollen gemessen und anhand der dadurch gewonnen Daten optimiert werden.

Die Interaktionen mit der anvisierten Zielgruppe werden im Performance Marketing also in KPIs umgemünzt, an denen sich die Aktivitäten der Kampagne ausrichten. Das können messbare Zahlen wie die Click Rate, die Conversion Rate oder auch die Impressions sein. Das Ziel heißt dabei immer maximale Effizienz. Mit Hilfe von Clicks, Leads oder abgeschlossenen Verkäufen wird der Erfolg einer Maßnahme ermittelt und die Kosten der einzelnen Aktionen können skaliert werden.  Die Grundelemente im Performance Marketing sind Messbarkeit und Optimierung mit dem Ziel der Effizienzsteigerung.

• Messbarkeit: Die Interaktionen mit dem Nutzer werden quantitativ erfasst und zu KPIs umgesetzt. Diese bilden die Basis für laufende Optimierungen der Maßnahmen.
• Optimierung: Jede einzelne Online-Aktivität, die im Rahmen einer Kampagne stattfindet, kann separat gemessen und mit anderen verglichen werden. Aus den gewonnenen Daten lassen sich Optimierungsansätze ableiten. Auch in bestehenden Kampagnen können so laufend größere oder kleinere Anpassungen vorgenommen werden, um den Gesamterfolg zu gewährleisten.

Welche Bereiche gibe im Performance Marketing?

Man unterscheidet vier verschiedene Bereiche, die zeitlich und logisch aufeinander aufbauen. Man beginnt mit der Zielsetzung, wählt dann die geeigneten Instrumente aus, die im Laufe der Kampagne gemessen und optimiert werden.

1. Die Zielsetzung im Performance Marketing

Am Anfang jeder Marketing-Kampagne steht die Zielsetzung. Im Falle des Performance Marketing müssen die Ziele unbedingt gut messbar sein. Man kann sich bei der Zielsetzung an verschiedenen Aspekten orientieren:

• Marketingziele wie die Erhöhung der Bekanntheit
• Unternehmensziele wie die Aufrechterhaltung von Marktanteilen
• Ziele mit Fokus auf den Kunden wie die Festigung der Bindung
• Kampagnenrelevante Ziele wie die Steigerung der Besucher

2. Die Instrumente im Performance Marketing

Der zweite Schritt besteht darin, geeignete Maßnahmen zu finden, mit denen die Zielsetzung am besten erreicht werden kann. Dabei hat man die Auswahl unter verschiedenen Online-Marketing-Instrumenten:

• Suchmaschinenwerbung: Unter dem Stichwort SEA (Search Engine Advertising) werden bezahlte Werbeanzeigen geschaltet. Ziel ist die Verbesserung des Rankings.

• Suchmaschinenoptimierung: Maßnahmen im Rahmen des SEO (Search Engine Optimization) streben ebenfalls ein besseres Ranking an. Dadurch will man in den organischen Ergebnissen der Suchmaschine optimal gefunden werden. Funktionierende SEO-Maßnahmen sind beispielsweise Keywords, indexierte Seiten oder Backlinks.

• Display Advertising: Darunter versteht man grafische Anzeigen wie Banner, die auf zielgruppenrelevanten Websites erscheinen. Dabei werden beispielsweise die Impressionen oder die Click-Through-Rate gezählt.

• Social Media Marketing: Darunter versteht man alle Marketing-Aktivitäten auf den Social Media Plattformen vom Aufbau einer eigenen Community bis zu bezahlten Ads.

• eMail Marketing: Auch die Versendung von eMails kann variantenreich in eine Performance Marketing-Kampagne integriert werden. Möglichkeiten sind beispielsweise Angebote, Feedbacks oder Erinnerungen per eMail. Auch das Verschicken eines Newsletters gehört in diese Kategorie.

• Affiliate Marketing: Für manche Kampagnen eignet sich die Platzierung von Angeboten auf relevanten Websites. Im Rahmen des Affiliate Marketing zahlst du dafür erst, wenn der Link angeklickt wird.

3. Erfolgsmessung im Performance Marketing

Wenn die getroffenen Maßnahmen laufen, werden für jedes einzelne Instrument die Erfolgszahlen gemessen. So wird die Wirkung sichtbar und kann analysiert werden. Tools wie Google Analytics helfen dabei und erlauben eine detaillierte Auswertung der gemessenen Ergebnisse. Zu den wichtigsten Kennzahlen gehören:

• Clicks
• Traffic
• Conversion

4. Optimierung im Performance Marketing

Am Ende steht die Anpassung und Optimierung der getroffenen Maßnahmen. Die Basis dafür bildet das gemessene Datenmaterial und dessen Analyse und Auswertung. Die präzise Sichtung und Interpretation der Kennzahlen ist eine komplexe Aufgabe. Wenn beispielsweise eine Anzeige sehr oft angeklickt wird, ist das alleine noch kein Erfolg. Verzeichnest du danach auf deiner Website eine hohe Absprungrate, musst du dieses Phänomen genauestens untersuchen.

Vor- und Nachteile im Performance Marketing

Wie alles im Leben hat auch das Performance Marketing seine Vor- und Nachteile. Dabei eröffnen sich viele Möglichkeiten, die jedoch mit relativ hohem Aufwand verbunden sind. Die Pros und Cons im Einzelnen:

Pluspunkte

• Messbare Aktionen lassen präzise Rückschlüsse zu
• Aufgrund der Datenermittlung sind laufende Verbesserungen möglich
• Instrumente sind flexibel einsetzbar und austauschbar

Minuspunkte

• Messungen sind obligatorisch durchzuführen
• Daten müssen professionell und kompetent ausgewertet werden
• Die Kampagne muss ständig beobachtet werden

Damit du die unzweifelhaften Vorteile des Performance Marketing optimal nutzen kannst, ist eine akribische Planung der Kampagne notwendig. Wenn du gut planst, behältst du das Budget im Blick und die Kosten können nicht zum weiteren Nachteil ausufern.

5 Schritte im Performance Marketing

Gehe Schritt für Schritt vor:

1. Messbare Ziele setzen
2. Kanäle auswählen und Budgets zuordnen
3. KPIs definieren
4. Kampagne ständig optimieren
5. Permanentes Monitoring/Controlling

Wichtig für den Erfolg des Performance Marketing ist die Expertise im Umgang mit den Analysetools. Ebenso versiert solltest du bei der Auswertung der ermittelten Kennzahlen sein. Denn damit steht und fällt der Erfolg deiner Optimierungsmaßnahmen. Wenn du kompetent analysierst und auswertest, dann wird der erforderliche Aufwand durch die kontinuierliche Perfektionierung der Maßnahmen ausgeglichen.

Performance Advertising und die Abrechnung

Advertising im Rahmen des Performance Marketing folgt ebenfalls dem Leistungsprinzip. Die Faktura hängt vom Erfolg der bezahlten Werbemaßnahme ab. Dafür stehen verschiedene Abrechnungsmodelle zur Verfügung:

• CPC: Cost per Click: Für jeden Click wird ein bestimmter Betrag fällig.
• CPA: Cost per Action: Dabei wird für eine bestimmte Aktion bezahlt.
• CPL: Cost per Lead: Es werden nur dann Kosten fällig, wenn ein User seine Kontaktdaten hinterlässt.
• CPS: Cost per Sale: Bezahlt wird nur bei erfolgreichem Verkaufsabschluss.

Fazit

Performance Marketing ist für sich alleine kein Erfolgsgarant für Ihr Unternehmen. Deine Marketing Strategie sollte strategisch aufgestellt sein und diesen Bestandteil als eines von vielen Instrumenten begreifen. Je bunter der Strauß an Marketing-Maßnahmen ausfällt, desto erfolgreicher das gesamte Arrangement. Im Rahmen des Performance Marketing selbst hängt das Erreichen der gesetzten Ziele von Kompetenz in Sachen Analyse und Auswertung der gesammelten Daten ab. Beschäftige dich also eingehend mit der Materie, damit du optimal vom Performance Marketing profitieren kannst. Melde dich, wenn du Unterstützung für deine Online Marketing Strategie benötigst.