Das Vertrauen ist in Gefahr. Das ist etwas, das den meisten Marketern durchaus bewusst ist. Laut dem Edelman Trust Barometer 2021 ist das Vertrauen in alle vier großen Institutionen (Regierung, Medien, NGOs, Unternehmen) zwischen Mai 2020 und Januar 2021 gesunken. Edelman beschreibt die Situation als „eine Epidemie von Fehlinformationen und ein weit verbreitetes Misstrauen gegenüber gesellschaftlichen Institutionen und Führungskräften auf der ganzen Welt.“
Die Wirtschaft ist die einzige dieser vier Institutionen, die insgesamt vertrauenswürdig bleibt. Als solche haben Marken und ihre Vermarkter eine entscheidende Chance, auf diesem Vertrauen aufzubauen, mit potenziell lang anhaltenden Auswirkungen. Hier erfährst du, wie du diesen Moment nutzen kannst.
Markenvertrauen: Ein strategischer Imperativ
Vertrauen ist keine einfache Kennzahl, die in deiner Google Analytics-Tabelle auftaucht. Es wird nicht so eindeutig gemessen oder verfolgt wie beispielsweise Markenbekanntheit oder Kundenbindung. Das bedeutet aber nicht, dass Vertrauen nicht ein wichtiger Faktor für diese und praktisch alle anderen Aspekte deiner Strategie ist.
Die Autorin Rachel Botsman, die das Buch „Who Can You Trust?“ geschrieben hat, sagt, dass „echtes Vertrauen eine vertrauensvolle Beziehung zum Unbekannten ist“. Diese Umrahmung macht das Konzept aus Sicht des B2B-Vertriebs und -Marketings greifbarer; wenn du Kunden bittest, ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung zu kaufen, insbesondere inmitten unsicherer Marktbedingungen, ist es entscheidend, Vertrauen aufzubauen, dass dein Unternehmen der richtige Partner ist, um sich ins Unbekannte zu wagen.
Die Festlegung von Zielen und erreichbaren Zielen rund um das Markenvertrauen erfordert den Schritt vom Allgemeinen zum Spezifischen: Was verlangen wir von den Menschen, dass sie unserer Marke vertrauen, und was sollen sie unserer Marke zutrauen?
Wenn es darum geht, Vertrauen bei deinen Kunden aufzubauen, gibt es zwei Dimensionen, auf die man sich konzentrieren sollte:
Fähigkeitsvertrauen: Es ergibt sich aus der Wahrnehmung der Kompetenz und Zuverlässigkeit einer Marke, ob sie über das Wissen und die Ressourcen verfügt, um das zu tun, was sie zu tun verspricht – und ob sie konsequent das tut, was nötig ist.
Vertrauen in den Charakter: Ergibt sich aus der Wahrnehmung der Empathie und Integrität einer Marke, ob die Menschen das Gefühl haben, dass die Marke sie versteht und sich um sie kümmert, und ob die Interessen und Absichten der Marke mit ihren eigenen übereinstimmen.
Erfolgreiche Marketingabteilungen bemühen sich konsequent darum, beide Facetten des Markenvertrauens zu festigen. Hier erfährst du, wie du in jeder Kategorie positive Fortschritte machen kannst.
Aufbau von Kompetenzvertrauen für Ihre B2B-Marke
Wenn du einen Berg besteigst, wirst du wahrscheinlich einen Sherpa mit einer nachgewiesenen Erfolgsbilanz wollen, der nachweisliche Fähigkeiten zeigt, wenn es darum geht, Bergsteigern zu helfen, den Gipfel sicher zu erreichen. Die gleiche Dynamik ist im Spiel, wenn Unternehmen wichtige Entscheidungen über den Kauf von Lösungen treffen.
Zu einem großen Teil wird das Vertrauen in die Fähigkeiten durch authentische Signale von Kunden und der Community bestimmt: Nutzerbewertungen, Mund-zu-Mund-Propaganda, Fürsprache und so weiter. Aber Marketer können aktiv Maßnahmen ergreifen, um diese Wahrnehmungen zu unterstützen.
Das mächtigste Werkzeug, das dir zu diesem Zweck zur Verfügung steht? Thought Leadership-Inhalte. Zwei Fakten kristallisieren heraus, warum dies eine entscheidende Chance für Marketer ist:
- 15 % der Entscheider bewerten die Qualität der von ihnen konsumierten Thought Leadership als „sehr gut“ oder „ausgezeichnet“.
- 64 % der B2B-Vermarkter, die qualitativ hochwertige Thought Leadership-Inhalte produzieren, sagen, dass ihre Inhalte Vertrauen für ihre Marke schaffen
Thought Leadership steigert die Glaubwürdigkeit der Marke
Eine von Edelman und LinkedIn durchgeführte Studie ergab, dass 68 % der B2B-Entscheider sagen, dass qualitativ hochwertige Thought Leadership-Inhalte ihre Wahrnehmung der Fähigkeiten eines Unternehmens erhöhen, und der gleiche Prozentsatz sagt, dass sie ihr Vertrauen in das Unternehmen steigern. Neunundfünfzig Prozent sagen, dass Thought Leadership-Inhalte der vertrauenswürdigste Weg sind, um die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens zu beurteilen.
Hochwertige Thought Leadership-Inhalte sind Mangelware
Während sich Führungskräfte und Entscheidungsträger nach wirklich wirkungsvollen Thought Leadership-Inhalten sehnen, haben sie es schwer, diese zu finden. Nur 15 % der Befragten bewerteten die Qualität der Thought Leadership, die sie konsumieren, als „sehr gut“ oder „ausgezeichnet“.
Wie können Marketer dem Meer des undifferenzierten Mittelmaßes entkommen? Das Flywheel of B2B Thought Leadership, entwickelt von unseren Freunden bei Edelman, bietet einen Leitfaden. Das Flywheel besteht aus sechs Elementen:
- Weißer Raum
- Relevanz
- Vision
- Vertrauen
- Prägnanz
- Zuschreibung
Letztlich wird das Vertrauen in die Fähigkeiten durch Beständigkeit kultiviert. Sei weiterhin für deine Kunden da, liefere verlässliche Thought Leadership und halte dich an eine klare Botschaft. Marken sollten in Beständigkeit investieren und eine langfristige Perspektive einnehmen.
Erfahre mehr über die Umsetzung dieser Grundsätze in die Praxis mit den 5 Prinzipien des Wachstums im B2B.
Charakterliches Vertrauen in deine B2B-Marke aufbauen
Einfach ausgedrückt geht es bei der Vertrauenswürdigkeit darum, deine Werte als Marke zu leben und deinen Kunden zu zeigen, dass du für mehr stehst, als nur Geld zu verdienen. Tue dies, indem du dich auf zwei wesentliche Qualitäten konzentrierst:
Empathie: Ergreife die notwendigen Maßnahmen, um deine Kunden und deren Situation zu verstehen. Bleibe auf der Höhe der sich schnell ändernden Bedürfnisse und Prioritäten. Mache das Zuhören genauso zu einem Teil deiner Strategie wie das Senden.
Integrität: Wir definieren Integrität als die Frage, wie gut die Aussagen einer Marke über ihren Charakter durch konsistentes Verhalten untermauert werden. Mit anderen Worten: Es geht darum, den Weg zu gehen. Während das Vertrauen in die Fähigkeiten weitgehend durch die Hervorhebung deines Unternehmens gestärkt wird, wird das Vertrauen in den Charakter am besten durch die Hervorhebung der Menschen hinter der Marke unterstützt. Sie sind schließlich der Charakter Ihres Unternehmens.
Ein paar herausragende Möglichkeiten:
Nehme Stellung zu Themen, die für deine Zielgruppe und deine Mitarbeiter wichtig sind. Zeige, dass du bei Dingen, die dir wichtig sind, mit ihnen übereinstimmst. Im Namen der Risikovermeidung zu schweigen, ist ironischerweise ein zunehmend riskantes Spiel. Wie CMO Sangram Vajre uns kürzlich sagte: „Wenn Sie nicht für etwas eintreten, werden die Leute interpretieren und erkennen, dass Sie gegen etwas sind.“
Binde deine Mitarbeiter als Fürsprecher und Fachexperten ein. Dies trägt nicht nur zum Vertrauen in Ihre Fähigkeiten bei, indem es den Kunden zeigt, dass in deinem Unternehmen Menschen arbeiten, die wissen, wovon sie reden, sondern es trägt auch zum Vertrauen in den Charakter deines Unternehmens bei, indem es der Expertise und Kultur deines Unternehmens ein Gesicht gibt.
Mobilisiere deine Führungskräfte als Vordenker. Wir haben den Wert von Vordenkern im Allgemeinen für den Aufbau von Vertrauen in die Fähigkeiten erörtert, aber speziell Vordenker in der Führungsebene sind ein mächtiger Kanal für das Vertrauen in die Persönlichkeit. Das Edelman Trust Barometer ergab, dass 86% der Befragten von CEOs erwarten, dass sie sich öffentlich zu wichtigen gesellschaftlichen Themen äußern, und 68% glauben, dass CEOs die Verantwortung haben, einzugreifen, wenn die Regierung bei diesen Themen versagt. Erfahre mehr über die drei Eckpfeiler von Executive Thought Leadership.
Engagiere dich in einer vertrauenswürdigen Umgebung
Unabhängig davon, ob du dich auf das Vertrauen in Fähigkeiten oder Charaktere oder beides konzentrierst, ist der Kontext wichtig. Du solltest Kunden in einer Umgebung ansprechen, in der ihre Denkweise und ihre Absichten mit dem übereinstimmen, was du zu erreichen versuchst. In dieser Hinsicht kann LinkedIn ein immens wertvoller Ort zum Investieren sein.
Im Jahr 2020 hat der Digital Trust Report von Business Insider und eMarketer LinkedIn das vierte Jahr in Folge als vertrauenswürdigste Social Media-Plattform eingestuft.
Wenn du die oben genannten Strategien in die Tat umsetzt und deine Kunden (oder zukünftigen Kunden) dort triffst, wo sie sich aufhalten, auf einer Plattform, auf der sie bereit sind, Geschäfte zu machen, bist du auf dem besten Weg, dir ein starkes Markenvertrauen zu sichern, das zu nachhaltigem Geschäftserfolg führt.
Bist du bereit, deinen Kurs zu bestimmen? In Anlehung an diesen englischen LinkedIn Beitrag haben wir die Inhalte in diesem Beitrag auf deutsch übersetzt. Lerne mehr dazu in unserer LinkedIn Business Marketing & Sales Masterclass. Vereinbare auch jetzt gleich ein kostenfreies und unverbindliches Beratungsgespräch. Erfahre auch mehr über LinkedIn Marketing & Sales Strategien für B2B-Unternehmen.
