Digitalisierung, Marketing-Strategien mit Online Marketing, Content Marketing, Social Media
16 October 2019

Leitfaden: Erfolgreiches Online Marketing für Unternehmen



Sie möchten eine Online-Marketing-Strategie für Ihr Unternehmen entwickeln? Und vielleicht fühlen Sie sich überfordert oder wissen nicht, wie Sie starten sollen. Mit dem Beitrag erhalten Sie eine Orientierung zur Umsetzung. Der Leitfaden hilft Ihnen bei der Entwicklung, Planung und Umsetzung Ihrer Online Marketing Strategie.

Online Marketing Strategie

Jede Art des Marketings, die ein Unternehmen oder eine Marke online durchführt, wird als Online Marketing bezeichnet. Weitere Bezeichnungen für den Begriff Online Marketing sind Internet Marketing oder Digital Marketing. Dabei engagiert das Online Marketing auf Basis elektronischer Geräte. Genutzt werden Anwendungen, Technologien und Plattformen wie Websites, E-Mails, Apps und soziale Netzwerke. Ab 2010 wurde Online-Marketing als effektiver Ansatz entwickelt, damit Unternehmen Kunden-Beziehung mit Tiefe und Relevanz erzielen.

Grundsätzlich unterscheiden wir zwei Arten von Marketing. Online und Offline Marketing. Wichtig zu wissen ist, dass Marketing vielmehr umfasst als reine Online-Werbung. Wie auch beim Offline Marketing macht die bezahlte Werbung nur einen kleinen Teil der gesamten Online Marketing Strategie eines Unternehmens aus. 

Wie wird Online Marketing definiert?

Online Marketing ist ein Fachbereich im Marketing, der in der modernen Kommunikation nicht mehr wegzudenken ist. Welcher Nutzen steckt dahinter? Warum sollten Unternehmen sich dem Online Marketing zuwenden? In diesem Video erklärt Prof. Dr. Bernecker, welche Bedeutung und Chancen Online Marketing besitzt.

Wissenschaftlich definiert umfasst Online Marketing alle strategischen Aktivitäten und Prozesse aller Unternehmensbereiche, um einen Mehrwert für (potenzielle) Kunden und das Unternehmen zu erreichen. Im Online Marketing geht es also darum, ein Geschäft mit dem potenziellen Kunden anzustreben. Ziel im Online Marketing ist, mehr Reichweite, Interaktion und Conversion sowie Kundenaufbau und -bindung zu erzielen.

Wirksames Online-Marketing für die Praxis

Der Technologische Fortschritt entwickelt sich rasant und manchmal ist es schwierig Schritt zu halten. Gerade im Bereich des Marketings hat sich in den letzten Jahres einiges getan. Die rasante Entwicklung führt zu einer steilen Lernkurve die niemals endet. Ihre Aufgabe ist es, immer auf dem aktuellen Stand zu bleiben. Das Online Marketing bietet ein breites Spektrum an Möglichkeiten und hilft Ihnen dabei gewünschte Ziele zu erreichen.

Warum ist Online Marketing so effektiv in der Praxis ist?  

        1. Online Marketing ist kostengünstiger als klassische  Werbeformen. 
  1. Mit Online Marketing ist es einfacher, die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. 
  2. Inbound Marketing ist wirksam zur Neukunden Akquise. 
  3. Es ist kein physischer Standort notwendig, um Einnahmen zu generieren.
  4. Online Marketing kann einfach skaliert werden.

Die Website als Content Hub 

Ein Unternehmen oder eine Marke ohne Internet Auftritt ist heute unvorstellbar. Dabei fungiert die eigene Website als wichtiges Marketing Tool, das hohe Erwartungen erfüllen soll. Sie ist das Herzstück Ihrer Online Marketing Strategie. Dort finden Transaktionen und Kontaktaufnahmen statt. Services werden geplant und Produkte verkauft.

Content Hub

In der heutigen Zeit scheint es leichter denn je zuvor die eigene Website zu gestalten. Doch Vorsicht ist geweilt. Bei der Gestaltung passieren oftmals viele Fehler. Einer der häufigsten Fehler ist das Erstellen einer statischen Website anstelle einer Website, die auf die Generierung und Konvertierung von Datenverkehr ausgerichtet ist. Wie genau das funktioniert erfahren Sie im Beitrag: Die Website als Content Hub im Content Marketing

Content Marketing 

Welchen Nutzen erbringt Content-Marketing in der Online-Strategie? Das Content Marketing ist ein wichtiger Bestandteil in der Online Strategie. Über Content-Marketing können Unternehmen neue Kunden finden und binden. Es ist eine effiziente und innovative Marketing-Maßnahme. Im Kern geht es darum, Traffic auf die gewünschte Website zu lenken. Um jedoch Aufmerksamkeit zu generieren, benötigt es zunächst an überzeugende, unterhaltsame und nützliche Inhalte. Ihre Aufgabe als Unternehmer ist es herauszufinden, welche Arten von Inhalten für Sie am besten geeignet sind. 

Um eine für Ihr Unternehmen geeignete Content Marketing Strategie zu erstellen, empfiehlt es sich wie folgt vorzugehen: Analyse, Strategie, Umsetzung und Kontrolle mit sieben Schritten: 

  1. Analyse: Customer Buyer Persona, Markt, Mitbewerber, Content-Audit
  2. Definition: Ziele, Persona, Core Story
  3. Strategie: Content Marketing 
  4. Management: Budget, Rollen, Prozesse
  5. Marketing-Mix: Maßnahmen, Medien und Kanäle
  6. Umsetzung der Content Marketing Maßnahmen, z.B. mit Crossmedia-Kampagnen
  7. Erfolgsmessung: Kontrolle und Evaluation der Ergebnisse.

Social Media Marketing

Wie binde ich Social Media strategisch in das Online Marketing ein? Strategisches Social Media Marketing eignet sich für das Branding, zur Kundengewinnung und zum Kundenbeziehungsmanagement. Natürlich können Sie Content Marketing in sozialen Medien betreiben, dennoch ist effektives Social Media Marketing viel mehr als das. Dabei ist wichtig zu verstehen, dass jede Social Media Plattform eine andere Zielgruppe aufweist und somit eine Reihe von Strategien erforderlich sind. Im Groben gibt es eine dreistufige Social Media Strategie:

  1. Entwickeln Sie Ihre Social Media Präsenz auf den Plattformen auf, auf denen Ihre Zielgruppe vertreten ist. 
  2. Generieren Sie Aufmerksamkeit Ihres Publikums, indem Sie unterhaltsame, interessante und nützliche Inhalte teilen. So bauen Sie mit der Zeit Autorität auf. 
  3. Sie sollten immer mit Ihrem Publikum kommunizieren. Das ständige Gespräch mit den Kunden ist wichtig. 

Paid Media: Bezahlte Online Werbung

Warum brauche ich zusätzlich Paid Media für Kampagnen? Paid Media bedeutet kostenpflichtige Online Werbung zum Beispiel über Google Ads. Dies ist eine traditionelle und bewährte Online Marketing Strategie. Denn anstatt mit organischen Methoden wie Content Marketing und Social Media Marketing im Laufe der Zeit Traffic, Leads und Verkäufe zu generieren, können Sie sich diese einfach kaufen. Doch auch hier ist Vorsicht geboten. Wer Paid Media als alleinige Online Marketing Strategie für sein Unternehmen verwendet, wird auf Dauer nicht Wettbewerbsfähig bleiben. Dies kann unter Umständen sogar den Ruin des Unternehmens bedeuten.

Ein Beispiel aus der Praxis: Die im Jahr 2016 angemeldete Insolvenz des Leipziger Online-Reisebüros Unister ("Ab-in-den-Urlaub.de", "Fluege.de") löste sich unter anderem aus folgendem Grund auf: Unister schaltete über Google Ads bezahlte Werbung. Im Laufe der Zeit waren die Kosten so hoch, dass sie nicht mehr von den generierten Einnahmen gedeckt werden konnten. Unister machte dennoch weiter und baute sich bei Google einen Schuldenberg im dreistelligen Millionenbetrag auf. Dies führte de facto zur Pleite von Unister. Bildquelle: Reiseuhu

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Dieses Beispiel soll verdeutlichen, dass die Wahl einer Online Marketing Strategie ein essenzieller Bestandteil des Marketings ist. Die Wahl sollte möglichst nicht nur auf eine Strategie beschränkt sein, sondern es sollten alle Strategien mit eingebunden werden. Unister verließ sich ausschließlich auf die Strategie der Paid Media. Deshalb ist es wichtig eine individuelle Social Media Strategie zu entwickeln. 

Hier ist eine grundlegende dreistufige Paid Media Strategie: 

  1. Finden Sie heraus, wo sich ihr Zielmarkt online befindet
  2. Machen Sie mit Paid Media auf sich aufmerksam 
  3. Erstellen Sie relevante Angebote, um Verkäufe, Leads oder Markenbekanntheit zu generieren.

Kennzahlen im Online Marketing

Das Online-Marketing arbeitet mit Kennzahlen, die Unternehmen im Management beachten und regelmäßig prüfen sollten. KPIs (Key Performance Indicators) sind Leistungskennzahlen, die im kampagnen- oder branchenspezifischen Vergleich an Aussagekraft gewinnen. Sie sind regelmässig zu analysieren, um massgebliche Erfolge zu erzielen.

Website Analyse

Die Webanalyse dient zur langfristigen Erfolgskontrolle und zur Optimierung von Webseiten. Dabei werden Informationen über das Verhalten von Besuchern erfasst, ausgewertet und als KPIs berechnet. Aus diesen Leistungskennzahlen lassen sich anschließend entsprechende Maßnahmen herleiten, die je nach Zielsetzung eines Webseitenbetreibers zu einer positiven Entwicklung führen sollen.

Beispielhafte Ziele einer Website-Analyse können sein:

  • Besucher möglichst lange auf der Webseite halten
  • Conversion Steigerung und Umsatzsteigerung
  • Besucherzahlen steigern
  • Kundenbindung erhöhen
  • Erfolgsmessung von Werbemaßnahmen

Sieben KPIs für die Website-Analyse

Mit folgende sieben KPIs läßt sich die Erfolgsmessung einer Website-Strategie durchführen:

  1. Page Views: Gibt die Anzahl der Abrufe einer Website durch einen Besucher an. Dazu gehört auch die Anzahl der Unterseiten einer Website, die ein Besucher angeklickt hat.
  1. Average Page Views per Visit: Die durchschnittliche Anzahl an Seiten, die ein Besucher auf Ihrer Website betrachtet, gibt Aufschluss über die Relevanz und das Interesse an den Inhalten.
  1. Percentage of New and Returning Visitors: Der Prozentsatz neuer oder wiederkehrender Besucher ist eine wichtige Kennzahl für den Erfolg Ihrer Kundenakquise und den darauf ausgerichteten Marketingmaßnahmen.
  1. Average Revenue per Visitor: Das durchschnittliche Einkommen der Besucher wird errechnet, indem das gesamte Einkommen aller Besucher durch deren Gesamtanzahl dividiert wird. Mit diesem Wert lässt sich feststellen, ob die Maßnahmen auch die gewünschte Zielgruppe ansprechen.
  1. Average Cost per Visitor: Es ist wichtig zu wissen, wie viel Kosten man pro Besucher für seine Marketingmaßnahme ausgibt. Dazu teilt man die Summe der Akquisekosten durch die Anzahl der Besucher. Das Resultat kann für einzelne Segmente besonders aussagekräftig sein.
  1. Average Cost per Conversion: Neben den Akquisekosten sind auch die durchschnittlichen Kosten pro Verkauf zu prüfen. Diese Kennzahl verdeutlicht, dass teureres Marketing nicht immer den gewünschten Erfolg bringt, sondern vielmehr unnötige Kosten verursacht.
  1. Click Through Rate: Dies ist eine Kennzahl, die besonders von Werbefirmen und AdServern abgefragt wird. Sie zeigt den Potenzialanteil der Clicks auf Flächen, wie Werbebanner, im Verhältnis zu dessen gesamten Abrufen an.

All diese Kenngrößen helfen den Erfolg Ihrer Online-Marketingstrategie zu überblicken und unnötig hohe sowie aussichtslose Investitionen zu vermeiden. Lesen Sie dazu unseren Beitrag: Social Media Balanced Scorecard.

Ihre Strategie für Online-Marketing

Im Internet finden Sie viele unterschiedliche Vorlagen für Online Marketing Strategien. Oftmals sind diese umständlich und kompliziert. Dort werden Sie aufgefordert, eine Menge an Daten zu sammeln, komplizierte Analysen und Prognosen durchzuführen und Entscheidungen zu treffen, die ohne die richtige Fachkompetenz nicht eloquent zum Ausdruck gebracht werden können. Als Berater in dieser Branche empfehle ich Ihnen folgendes: Informieren Sie sich über all ihre Möglichkeiten. Verschaffen Sie sich einen gesamten Überblick! Suchen Sie sich  eine passende strategische Beratung für Ihr Unternehmen.

Benötigt wird jemand mit der richtigen Fachkompetenz. Jemand, der sich die Zeit nimmt und sich einen klaren Überblick der aktuellen Situation ihres Unternehmens verschafft. Er hilft Ihnen bei der Zielsetzung und Umzusetzen und bringt Sie schließlich auf den richtigen Weg. Dies spart Ihnen viel Zeit und Geld!

Dieser Leitfaden verschafft Ihnen einen klaren Überblick zum Thema Online Marketing und welche Möglichkeiten vorhanden sind. Wenn das genug für Sie ist, prima! Doch wenn Sie sich wie die meisten Menschen fühlen und überfordert sind und jemanden suchen, der sich mit Ihrer individuellen Situation auseinander setzt, stehen wir Ihnen zur Seite! Mit unseren spezialisierten Fachkompetenzen in den Bereichen Online Marketing, Strategie Entwicklung/Planung stehen wir, Hilker Consulting und CTA Consulting, stets an Ihrer Seite.

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Tags: online marketing, Leitfaden

Über Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker lehrt Marketing an der Fresenius Hochschule. Als Inhaberin von Hilker Consulting begleitet sie Unternehmen mit Strategie-Beratung, Workshops sowie als Aufsichtsrad und Beirat. Zudem leitet sie die Akademie zur Digitalisierung, die Weiterbildungen zur digitalen Transformation mit Innovations- und Change-Management anbietet. Als Autorin schreibt sie Marketing-Fachbücher − das aktuelle Buch heißt: Digital Marketing Leitfaden. Als Speaker spricht sie auf Events über Digitalisierung, Marketing und Innovationen. Ihr qualifiziertes Team sorgt für die Umsetzung der Leistungen, z.B. Content Marketing, Social Media und Marketing Automation.

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