Digitalisierung, Marketing-Strategien mit Online Marketing, Content Marketing, Social Media
07 April 2016

Issue Management und Agenda Setting im Content Marketing



Issue Management steht heute symbolisch für das neue Selbstverständnis der PR-Branche. In Zeiten, in denen die Kommunikation immer schnelllebiger wird und stets in einer großen Öffentlichkeit statt findet gehören nämlich wesentlich mehr Aufgaben in diesen Bereich als noch vor einigen Jahren. Neben dem Aussenden klassischer PR-Maßnahmen geht es vielmehr um das frühzeitige Erkennen von Zielgruppen- oder Stakeholder-Bedürfnissen und das anschließende aktive managen von relevanten Themen.

Was ist Issue Management?

In der Literatur wird Issue Management häufig als Frühwarnsystem bezeichnet. Die Aufgabe der Verantwortlichen dabei ist, das Umfeld des Unternehmens auf verschiedenen Ebenen (ökonomisch, intern, technologisch usw.) zu beobachten und das Geschehen zu analysieren. Ziel ist auf kommunikativer Ebene aktiv das öffentliche Meinungsbild mit zu steuern und an inhaltlichen Diskussionen teilzunehmen. Bezüglich der Ausrichtung des Unternehmens ist es andererseits wichtig, dass Stakeholer-Informationen in die strategischen Entscheidungsprozesse mit einfließen. Auf diese Weise können Chancen genutzt und Gefahren frühzeitig bekämpft werde. Das langfristige Ziel ist es eine positives Unternehmensimage aufzubauen und die Reputation dauerhaft zu stärken. Dadurch kann sich das Unternehmen auch auf potentielle Krisen optimal vorbereiten.

Issue Management – Agieren statt reagieren!

Optimaler Weise sollte Issue Management im Vorfeld der öffentlichen Meinungsbildung ansetzen. Bestehende Positionen rückwirkend zu beeinflussen erfordert nämlich erheblichen personellen und finanziellen Aufwand und ist nicht automatisch von Erfolg gekrönt. Um dem Unternehmen eine solche Situation zu ersparen sollten kritische Thematiken rechtzeitig erkannt werden, so dass das Unternehmen agieren kann, bevor das Thema einen kritischen Punkt erreicht hat. Agieren statt reagieren! Demensprechend basiert das Issue Management unter anderem auf kontinuierlichem Medien-Monitoring. Zur Veranschaulichung folgt ein klassischer Issue-Management-Zyklus:

 

Issue Management Zyklus Eigene Darstellung: Issue-Management-Zyklus

 

  1. Monitoring: Issue Identifizierung: Aufgrund eines fortlaufenden Monitorings werden Ereignisse oder Trends entdeckt, die sich zu einem Issue für das jeweilige Unternehmen entwickeln könnten.
  2. Bewertung: Da ein Unternehmen nur begrenzte Ressourcen hat, müssen die vorliegenden Issues geranked werden. Kriterien hierfür sind u. a. Dringlichkeit und Einflussmöglichkeit.
  3. Issue Analyse: Analyse der vorliegenden Issues. Dies bildet die Grundlage für die folgenden strategischen Maßnahmen.
  4. Strategische Maßnahmen: Mögliche Maßnahmen werden auf die Unternehmensstrategie angepasst.
  5. Umsetzung der Maßnahmen: Implementierung der Maßnahme. Es wird beispielsweise ein Blog-Beitrag zu einem relevanten Thema verfasst.
  6. Evaluation: Bewertung der durchgeführten Maßnahme mit Rückbezug auf die Unternehmensstrategie. Hat die Maßnahme etwas bewirkt?

Issue Management und Content-Marketing

Ein zielorientierten Issue Management bringt demensprechend immer wieder Themen hervor, die sich als relevant für das Unternehmen heraus stellen. Diese Tatsache ist die Verbindung zum viel diskutierten Content-Marketing, da ein erfolgreiches Content-Marketing genau auf diese Themen angewiesen ist. Relevanz ist im Online-Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden der Schlüssel zum Erfolg. Die Schlussfolgerung ist: Basierend auf einem umfassenden Issue Management kann eine zielorientierte Content-Marketing-Strategie aufgebaut werden.

So kann zum Beispiel ein Thema, dass im Rahmen des Issue Managements auftaucht und sich als relevant für das Unternehmen herausstellt direkt von Beginn an aktiv unterstützt werden, so dass im Optimalfall Medien redaktionell darüber berichten. Eine solche Platzierung einer bewusst gewählten Thematik nennt man Agenda Setting. Dieses Vorgehen verhilft zur Steigerung der Reichweite als auch Bekanntmachung der Thematik und ist dabei fürs Unternehmen äußerst Ressourcen sparend

Fazit

Ein durch strategisches Vorgehen geprägtes Issue Management dient demensprechend einer zielgerichteten Unternehmenskommunikation. Auf Basis fundierter Analaysen wird auf diese Weise der Grundstein für eine erfolgsversprechende Content-Marketing-Strategie gelegt. Unternehmen sind dadurch in der Lage Themen selbst zu setzen, Chancen wahr zu nehmen und zur Krisenprävention beizutragen. Auch wenn es auf den ersten Blick nach viel Arbeit aussieht, zahlt sich ein gutes Issue Management auf lange Sicht aus.

Wenn Sie noch Fragen haben oder wir Ihr Interesse für Issue Management wecken konnte, kontaktieren Sie uns gerne – wir helfen Ihnen gerne ein nachhaltiges Issue Management aufzubauen.

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Weitere Beiträge zum Thema:

> Interview: Content Marketing und PR im Web 3.0

> Content-Marketing-Konzept von Hilker Consulting

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Tags: Agenda Setting, Blog Marketing, Content Marketing, Issue Management, Marketing

Über Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker lehrt Marketing an der Fresenius Hochschule. Als Unternehmensberaterin, Beirat und Aufsichtsrat begleitet sie Unternehmen im digitalen Wandel. Ihr qualifiziertes Team sorgt für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen. Als Bestseller-Autorin schreibt sie Marketing-Fachbücher. Als Speaker spricht sie auf internationalen Events über die digitale Business Transformation.

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