20 07 2022

Experten-Interview: Content Marketing für B2B-Unternehmen



Du willst du mehr Leads und neue B2B-Kunden mit Content Marketing gewinnen? Content Marketing ist eine der erfolgreichsten Methoden zur Kundengewinnung. Es ist eine guter Weg, um dein B2B-Unternehmen als kompetenten Lösungsanbieter bekannt zu machen. 

Meine ehemalige Mitarbeiterin bei Hilker Consulting: Miriam Heilfort hat mir Fragen für ein Experten-Interview für ihre Bachelor-Arbeit gestellt zum Thema Content Marketing. Gewinne im Interview exklusive Einblicke, wie Content Marketing in der Praxis  erfolgreich funktioniert.

Content Marketing für B2B-Unternehmen im Experten-Interview

Content-Marketing für B2B-Unternehmen

1 Warum sind Sie Content-Marketing-Expertin, Dr. Claudia Hilker?

Meine Content-Marketing-Expertise basiert auf dem langjährigen Praxis-Einsatz von Content Marketing mit wissenschaftlicher Forschung, Lehre und Publikationen. Viele Unternehmen wie PSD Banken, Huf Haus und Flughafen München berate ich zum strategischen Content Marketing Einsatz. Zudem schule ich die Mitarbeiter dazu. Auch Google schreibt mir als Autorin eine Themenkompetenz für Content Marketing zu.

IIn meinem Fachbuch „Content Marketing in der Praxis“ (2017) habe ich einen Leitfaden mit Strategien, Konzepten und Praxisbeispielen für B2B- und B2C-Unternehmen publiziert, was gute Resonanzen bei den Lesern erzielt. Außerdem habe ich ein Lehrbuch für Content Marketing für eine Hochschule geschrieben. Zudem teile ich mein Wissen zum Content Marketing in Vorlesungen und Seminaren an Hochschulen und Akademien und in meinen Online-Kursen.

2 Wie sind Ihre Erfahrungen zum Content Marketing?

IIch nutze Content Marketing für mein Unternehmen „Hilker Consulting“ seit circa 2002 im Online Marketing. Ich habe circa 1.000 SEO-optimierte Blogartikel mit Videos und Grafiken online veröffentlicht. Damit habe ich meine digitale Sichtbarkeit für mein Personal- und Corporate-Branding und meine Experten-Positionierung als Digital Marketing Expertin aufgebaut.

Durch die Content Verbreitung über meine circa 100.000 Social Media Kontakte über die Social Media Netzwerke: Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing, Instagram und Youtube erziele ich hohe Reichweiten, Relevanz und Engagement (Likes, Kommentare, Sharings). Das bringt mir regelmäßig neue qualifizierte Anfragen von meinen Wunschkunden.

3 Welchen Nutzen stiftet Content Marketing im B2B-Bereich agierenden KMUs?

Der Nutzen von Content Marketing für B2B-KMU-Unternehmen liegt in der Stärkung der Marke und fördert das Image, das Branding und die Reputation. Wenn man Content Marketing mit vertriebsorientiertem Online-Marketing verbindet (Landingpages, Leadmagneten, Salesfunnel mit Inbound Marketing: automatisiertes E-Mail-Marketing) fördert es die Neukundengewinnung durch Lead Generierung.

B2B-Unternehmen nutzen im Content Marketing zumeist Kommunikationsinstrumente wie Case Studies, Whitepaper und Fachbeiträge. In den Inhalten steht der Wissens- und Nutzwert im Vordergrund. In der Distribution ist personalisierter Content entlang der Customer Journey wichtig. Die kundenzentrierten und markenorientierten Inhalte sollten also an den Touchpoints der Personas analog zu deren typischen Nutzungsverhalten in Bezug auf Themen, Formaten und Zeiten ausgespielt werden.

Konkret möchten Nutzer ihre Lieblingsthemen über ihren Lieblingskanal zur Lieblingszeit erhalten. Das lässt sich heute sogar steuern über E-Mail-Systeme, die die besten kunden-individuellen Termine zur Auslieferung von personalisierten Mailings und Newsletter anhand von historischen Öffnungszeiten mit Künstlicher Intelligenz ermitteln.

4 Welche Ziele verfolgt Hilker Consulting mit Content Marketing, die auch andere KMUs erreichen können?

Die Ziele für Hilker Consulting im Content Marketing liegen in der Stärkung der Marke mit Personal-, Expert- und Corporate Branding mit hoher digitaler Sichtbarkeit zur Kundengewinnung online. Im Content Hub meiner Website publiziere ich regelmäßig neue Blogartikel, Videos, Whitepaper, Infografiken, Podcast-Episoden zu meiner Experten-Positionierung und teile sie über Social Media Marketing.

Mit meinem vertriebsorientierten Content Marketing gewinne ich Leads für Hilker Consulting, die ich im Verkaufsgespräch als Kunden gewinne. Eine hochwertige Positionierung benötigt hochwertige Inhalte. Wichtig ist neben der Expertise für Content-Marketing-Strategien, die Content-Produktion mit Qualitätssicherung und Prozessen effizient, produktiv und ergebnisorientiert zu steuern.

Außerdem sind Online Marketing Kenntnisse erfolgsrelevant in der Content Distribution. Man muss die Content Wirkungsmechanismen verstehen und die Erkenntnisse zur digitalen Sichtbarkeit anwenden, also die Spielregeln der Algorithmen in den Netzwerken wie Google, Facebook, LinkedIn kennen. 

Professionelles Content Marketing Know-how ist relevant für unseren Erfolg wie datenbasierte, qualitative und quantitative Content-Analysen und Erstellung von Pillarpages, Keywords, Hashtags und Teaser-Texten für Social Media, die hohes Engagement erzeugen. Der Aufbau digitaler Kompetenzen zum erfolgreichen Content Marketing erfordert Zeit und Offenheit für das Lernen neuer Formate, Tools und Netzwerke.

5 Wie strategisch nutzen B2B-Unternehmen Content Marketing in der Praxis?

IIch beobachte in der Praxis, dass viele B2B-Unternehmen im KMU-Bereich kein Content Marketing betreiben. Auf der Website fehlt ein Blog, bzw. Magazin. Somit fehlt Content für erfolgreiches Social-Media-Marketing. Oft wirkt der Einstieg ins Content Marketing zu anstrengend: zu kompliziert, zeit- und kostenintensiv in den komplexen Wirkungszusammenhängen zum Erfolg. Es fehlen einfach die Ressourcen.

Damit werden viele Potenziale zur Kundengewinnung online verschenkt, die eher als Low-Budget einzuordnen sind. Doch Content Marketing ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Wer auf schnelle Erfolg hofft, sollte Paid Media zusätzlich einplanen.

Organisches Content Marketing braucht lange für wirksame Erfolge. Deshalb empfehle ich einen strategischen Content-Marketing-Mix mit Paid Maßnahmen. Man sollte die Ziele, Erfolgspotenziale und Erwartungen mit Best-Practices Cases und Piloten vorab prüfen.

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6 Welche Content Formate funktionieren gut bei Hilker Consulting? Und sind generell wirksam für KMUs im B2B-Bereich?

Content Formate, die bei Hilker Consulting gut funktionieren, sind Fachbeiträge über Digital Marketing wie: „Social Media Marketing Praxisbeispiele“ oder how-to Beiträge wie „Content Marketing Strategien erstellen“ und auch Beiträge mit Mehrwerten wie Videos, Infografiken, Whitepaper und Stories sind beliebte Formate.

Zudem funktionieren Online-Events wie Webinare bei uns gut. Wirksam sind auch Content Marketing Maßnahmen in Verbindung mit Influencer Marketing. Man kann zum Beispiel ein Video- oder Podcast-Interview mit einem Influencer oder Experten machen.

Gespräche mit Fragen und Antworten sind beliebt im Google Marketing. Co-Branding erhöht beidseitig die Reichweite und Relevanz. Diese Formate und Maßnahmen empfehle ich auch anderen B2B-Firmen.

7 Wie misst Hilker Consulting den Erfolg des eigenen Content Marketing? 

Hilker Consulting nutzt quantitative und qualitative Kennzahlen zur Erfolgsmessung. 

  1. Website Besucher Anzahl
  2. Anzahl Leads 
  3. Anzahl Kundenabschlüsse
  4. Umsatzvolumina in Euro.

Qualitative Kennzahlen zur Erfolgsmessung sind die Engagement Raten (Likes, Kommentare, Sharings) auf den Social Media Netzwerken wie Facebook, Twitter, LinkedIn und Instagram. Damit erkennen wir Top- und Flop-Content. Die Kundenbedürfnisse werden damit klarer und diese Erkenntnisse fließen in die weitere agile Content-Produktion ein.

Wir nutzen die integrierten Funktionen für Analysen in den Social Media Netzwerken. Zudem nutzen wir Tools wie Sistrix für digitale Sichtbarkeit, Google Analytics, Google Trends, Hypersuggest, Ahrefs, SEO-Audits und Content Optimierung mit PageRangers. Die datenbasierte Analyse im Performance Marketing zählt zu den definierten Aufgaben zur Optimierung.

8 Wo sehen Sie die größten Herausforderungen in der Umsetzung von Content Marketing Maßnahmen für KMUs wie Hilker Consulting?

Die Herausforderungen in der Umsetzung von Content Marketing Maßnahmen für KMUs liegen nach meinen Erfahrungen in drei neuralgischen Punkten:

  1. Fehlender Stellenwert für Content Marketing: keine Offenheit / Bereitschaft, kein Know-how, keine Ressourcen.
  2. Mängel in der Umsetzung aufgrund organisatorischer Probleme oder persönlicher Kompetenzen wie fehlendes Know-how für Content Marketing.
  3. Probleme in der Distribution, weil die Reichweiten im Social Media Marketing fehlen.

Es ist aus meiner Sicht erfolgsrelevant die Zielkunden wirklich gut zu kennen. Mit der Gestaltung der Customer Buyer Personas gewinnt man Profile der idealtypischen Wunschkunden mit Alter, Demografie, Zielen und Interessen. Wenn man mit diesen Erkenntnissen eine Value Proposition Canva erstellt, erhält man wirksame Nutzen-Argumente zum Wertversprechen in Bezug auf Job, Pain, Gain. Ohne diese Maßnahmen, die zur Strategie-Entwicklung zählen, ist das Risiko groß, dass man viel Content produziert, der hohe Aufwände erfordert, aber nicht zum Erfolg führt: Content Shock.

Mit Content Shock bezeichnet man den exponentiell steigende Anstieg der Inhalte im Internet, was unsere begrenzte menschliche Fähigkeit zum Medienkonsum überschreitet. Das hat zur Folge, dass die Web-Inhalte überhand nehmen und die Nutzer sie nicht mehr lesen bzw. wahrnehmen. Dadurch sinkt die Reichweite für alle Content-Schaffenden. Um die eigene Zielgruppe weiterhin zu erreichen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, müssen sie mehr Ressourcen (Zeit und / oder Geld) investieren.

Um dem Content Shock zu entgehen, gibt es unterschiedliche Strategien: Man erstellt den allerbesten Content der Branche, der einem zu einer unverzichtbaren Instanz macht. Oder aber man findet eine thematische Nische mit so viel relevantem Inhalt, dass man den SEO-Wettbewerb gewinnen. Und man muss stetig neuen Content produzieren, um weiterhin der Beste in der Nische zu bleiben. Das erfordert eine spitze Positionierung und Ressourcen.

9 Wie schätzen Sie die Entwicklung von B2B-Content Marketing der KMUs ein? 

Ich denke, dass das Content Marketing im B2B-Bereich der KMUs weiter ansteigt und mehr Stellenwert in der Praxis gewinnt. Content Marketing wird sich im B2B-Bereich der KMUs als fester Bestandteil in der integrierten Marketing-Kommunikation etablieren.

10 Wie können andere KMUs aus dem B2B-Bereich vom Best Practice Case Hilker Consulting profitieren?


Die Learnings aus meinen Erfahrungen zum erfolgreichen Content Marketing für B2B-Unternehmen sind:
  1. Mut zum Content Marketing. Am besten Content Expertenwissen für die Strategie extern einkaufen, damit der Start sicher und professionell gelingt.
  2. Schulung der Mitarbeiter zum Beispiel für SEO-optimiertes Texte, Blogmarketing und Social Media Marketing.
  3. Content-Prozesse erstellen für Content Planung, Produktion, Freigabe, Distribution, Analyse, Evaluation.
  4. Lernen durch Best-Practice Cases. Beobachtung der Markt- und Branchen-Trends, Medientrends und Mediennutzungsverhalten.
  5. Alleinstellungsmerkmale klug im Content Marketing zur einzigartigen Positionierung ausspielen.
  6. (Corporate) Influencer Marketing fördern Relevanz und Reichweite in Bezug auf digitale Sichtbarkeit.
  7. Community Aufbau mit Facebook oder LinkedIn Gruppen fördert den Content Marketing Konsum durch Diskussionen, was das Engagement erhöht.
  8. Experten-Wissen einkaufen für hochwertige Content Produktion wie Video-Marketing.
  9. Kooperationen im eigenen Ökosystem mit Experten für Experten-Positionierung.
  10. Datenbasierte Analysen mit Tools als festen Prozess im Content Marketing Management definieren.

 

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Tags: Content Marketing, Strategien, B2B

Über Dr. Claudia Hilker

Dr. Claudia Hilker

Dr. Claudia Hilker ist Unternehmerin, Unternehmensberaterin, Autorin, Professorin, Speaker, Dozentin und Coach. Sie ist eine führende Expertin für digitales Marketing in der DACH-Region. Sie hat als Social-Media-Pionierin ein Bestseller-Buch über Social Media geschrieben und ihre Dissertation nebenberuflich über Social Media geschrieben. Zudem hat sie eine Berufung als Marketing-Professorin an der Hochschule Fresenius erhalten. Außerdem hat sie elf Fachbücher über Online-Marketing geschrieben und ihre Online-Community aufgebaut, die über 100k Mitglieder zählt. Dr. Hilker verfügt über umfangreiche Erfahrungen in den Bereichen digitales Marketing, Social Media und Content-Marketing, LinkedIn Marketing und Social Selling. Sie entwickelt innovative Beratungskonzepte und berät mit ihrem Unternehmen „Hilker Consulting“ viele B2B-Unternehmen, die nach neuen Ansätzen oder frischen Ideen suchen, wie sie über Digital-Marketing neue Kunden und neue Mitarbeiter finden und ihre Produkte wirksam vermarkten können. Dr. Hilker bietet Strategie-Beratung, Schulungen, Agenturleistungen und Coaching aus einer Hand. Ihre „Digital-Marketing-Akademie“ bietet viele Onlinekurse für Online-Marketing, Social-Media-Marketing, Content-Marketing, LinkedIn Marketing und Social Selling. Außerdem ist Hilker Consulting Hubspot Partner und berät zu Wachstumsstrategien (Go-to-market Strategy) mit Inbound Marketing.

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