Wie gelingt Content Marketing? Best-Practice Beispiele zeigen anschaulich, wie es in der Praxis gelingt. Der Flughafen München zählt mit etwa 40 Mio. Passagieren zu den größten Luftfahrtdrehkreuzen Europas. Rund 100 Fluggesellschaften verbinden ihn mit fast 250 Zielen in 70 Ländern.
Es gibt also beim Flughafen München reichlich Stories für das Content Marketing. Der Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch: Content Marketing in der Praxis von Dr. Claudia Hilker. Zudem berät HIlker Consulting den Flughafen München zum Content Marketing mit Social Media.
Content Marketing vom Flughafen München
Hans-Joachim Bues ist Leiter der Unternehmenskommunikation des Flughafens München. Er verantwortet mit einem Team mit 45 Mitarbeitern die Medien- und Öffentlichkeitsarbeit sowie die Mitarbeiterkommunikation in einem dynamischen Umfeld und berichtet über den Wandel der Unternehmenskommunikation sowie Chancen und Risiken und Lösungskonzepte.
Herausforderungen im Content Marketing
Die Unternehmenskommunikation vom Flughafen München erläutert im Rahmen eines strategischen Konzepts die Absichten und Interessen des Unternehmens gegenüber Mitarbeitern, Medien und Öffentlichkeit und trägt gleichzeitig gesellschaftlich relevante Meinungen, Stimmungen und Trends in den Konzern hinein, so Laut Hans-Joachim Bues, Kommunikationschef vom Flughafen München, vgl. Content Marketing in der Praxis“ (Hilker, 2017: S. 158 ff.).
Der Dialog wird crossmedial in allen relevanten Medien mit dem Ziel geführt, das Handeln der FMG nachvollziehbar zu machen. Dabei spielt Content Marketing natürlich eine wichtige Rolle. Damit wird Glaubwürdigkeit und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufgebaut, um Zustimmung zu initiieren. So soll dem Unternehmen der Handlungsspielraum eröffnet werden, um die Unternehmensstrategie und die langfristigen Ziele in die Tat umzusetzen.
Abbildung: Website Flughafen München Newsroom www.munich-airport.de/
Der Wandel der Kommunikation im digitalen Zeitalter
Noch vor zehn Jahren sprach man ausschließlich mit Journalisten, um Botschaften in Massenmedien zu platzieren. Damals herrschte weitgehend das Sender-Empfängerprinzip. Heute steckt in den digitalen Medien gewaltiges Potenzial, weil jeder einzelne zum Medium geworden ist. Erstmals haben Nutzer „schreibenden“ Zugang zu weltweiten Medien und können Meinung gestalten. Die Aufgaben einer Führungskraft in der Unternehmenskommunikation haben sich damit gewandelt.
Content Marketing als Orchester mit vielen Experten
Heute muss man als Kommunikationsverantwortlicher laut Bues wie ein „Dirigent“ in einem Orchester agieren. Die „Musiker“ – jeder Experte auf seinem Instrument – müssen die erarbeitete Strategie in Echtzeit umsetzen. Für lange Freigabeprozesse bleibt in der modernen Kommunikation kaum Zeit.
Die sozialen Medien wie Facebook, Twitter und YouTube haben entscheidend dazu beigetragen, die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation zu verwischen. Deshalb hat sich der Flughafen München komplett neu aufgestellt: Themen-Verantwortliche bilden die Schnittstelle zu den Fachabteilungen und bereiten ein Thema im Content Marketing crossmedial auf. Ein Kanalverantwortlicher hilft, die Inhalte kanalgerecht zu formulieren und zu platzieren.
Vor- und Nachteile der Unternehmenskommunikation mit Content Marketing
Laut Bues ist die Kommunikation ist heute schneller und zielgruppenspezifischer geworden: „Der interaktive Dialog ermöglicht Chancen, wenn er schnell, direkt und auf Augenhöhe geführt wird. Er bietet viele neue Möglichkeiten angesichts der Vielzahl der nutzbaren Kanäle. Diese neuen Kanäle erfordern allerdings auch mehr personelle Ressourcen und die Anforderungen und notwendigen Kompetenzen sind gestiegen. Viele im Unternehmen sind mittlerweile im Omni-Channel- Management unterwegs und glauben, das alleine mache sie schon zu einem Content-Experten.“
Dabei wird leicht übersehen, dass auch die Botschaften im Content Management strategisch von den Unternehmenszielen abgeleitet sein müssen. Die Kunst ist, nicht jedem Trend zu folgen, sondern werthaltige Dialoge zu führen und die Erwartungen der Zielgruppen zu erfüllen.
Risiken und Chancen im Content Management für den Flughafen München
Hans-Joachim Bues glaubt, dass die Chancen die Risiken im Content Management überwiegen. „Wir können mit schneller und dialogorientierter Kommunikation wertvolle Multiplikatoren gewinnen. Das ist eine große Hilfe – vor allem in Krisenzeiten“. Gerade die Mitarbeiter würden wertvolles Fachwissen beisteuern und so ihren Arbeitgeber unterstützen.
„Allerdings erhalten auch einzelne selbsternannte Experten Gehör, was im Extremfall dazu führen kann, dass Massenmedien wie Print- und TV-Medien aufspringen. Ein Bild, mit dem Handy geschossen, ist in 20 Sekunden hochgeladen. Und ein ‚Shitstorm‘ kann schnell über ein Unternehmen hereinbrechen. Hier heißt es, mit kühlem Kopf schnell und – ganz wichtig – mit einer vorbereiteten Strategie zu reagieren. Den eigenen Mitarbeitern muss das Unternehmen mittels Social Media Guidelines zweifelsfrei vermitteln, wie sie sich im Web 2.0 zu verhalten haben,“ so der Kommunikationsleiter vom Flughafen München.
Social-Media-Integration in das Content-Konzept
Laut Bues hat der Flughafen München ein Agenda Setting für Social Media im Content-Konzept erstellt. Das Social-Media-Team wirbt als attraktiven Arbeits- und Ausbildungsplatz, interagiert mit den Usern. Es postet tagesaktuelle Informationen und mediengerechte, unternehmensrelevante und strategische Themen. Es teilt Luftfahrtartikel, veröffentlicht interessante Branchen-Berichte, stellt aktuelle Entwicklungen dar und informiert über attraktive Aktionen am Flughafen München. Das steigert die Attraktivität und damit auch die Reichweite. User erhalten zeitnah erwünschte Auskünfte.
Der Flughafen München nutzt die enorme Reichweite auf Facebook und streut mediengerechte Inhalte aus den Bereichen: Gastronomie, Shopping, Events usw. ein. Es ist erwünscht, interessante Themen und Informationen aus weiteren Fachabteilungen auf Facebook zu platzieren. Sie müssen für die Öffentlichkeit interessant sein und den Facebook-Fans einen Mehrwert bieten, siehe Abbildung: Flughafen München: Facebook Fanpage.
Das Social-Media-Redaktionsteam berät, steuert und speist die Beiträge in den gemeinsamen Redaktionsplan ein. Der Flughafen München hat sechs integrierbare Facebook-Applikationen für Gewinnspiele und Aktionen. Im Redaktionstreffen wird gemeinsam beschlossen, welche Aktionen wann umgesetzt werden, um die Bedürfnisse, Fragen und Anliegen der vielseitigen Zielgruppen zu bedienen wie: Passagiere/Abholer, Mitarbeiter/Besucher, Bewerber/Geschäftskunden, Anwohner, Aviation-Interessierte und Journalisten B2B (Airports, Airlines, Reisebüros, Touristiker).
Zuständigkeiten, Rollen und Aufgaben beim Flughafen München
Die Zuständigkeiten sind beim Flughafen München laut Bues wie folgt zugeordnet: Die Unternehmenskommunikation bereitet zentrale Themen aus dem Agenda Setting, die bereits für die Print- und Online-Medien recherchiert und bearbeitet wurden, auf und postet sie crossmedial. Zusätzlich erstellt die Unternehmenskommunikation zentrale aktuelle Beitrage und teilt interessante Inhalte anderer Seiten.
Flughafen München: Twitter für Info-Dienste
Die zielgruppenspezifische Aufbereitung wird in den abteilungsübergreifenden Sitzungen abgestimmt. Zur Dokumentation, Koordinierung und Planung dient ein gemeinsamer Redaktionsplan. Die Informationsdienste des Flughafens (wie Callcenter) beantworten allgemeine Anfragen und posten tagesaktuelle Informationen zum Flughafenbetrieb (zum Beispiel: Verspätungen, Störungen im Betriebsablauf, Staumeldungen, S-Bahn-Störungen) über Twitter: Munich Airport mit über 30.000 Followern.
Content Marketing mit Viral Videos auf Youtube
Social Media wird als Plattformen gesehen, in denen über strategische und unternehmensrelevante Themen informiert wird. Die Hintergrund- und Detailinformationen stellt dabei die Corporate Website zur Verfügung. Livestatements unterstützen unter Ausnutzung der Reichweite die Kommunikation zum Beispiel von Veranstaltungen, wie etwa der Jahrespressekonferenz. Der Youtube Kanal vom Flughafen München wird mt Videos beispielsweise von Events bespielt.
Krisenkommunikation im Content Marketing
Es gibt an jedem Flughafen potenzielle Krisenauslöser wie Flugzeugunglücke, Notlandungen oder terroristische Anschläge, die in der Krisenkommunikation geregelt werden müssen. Das Krisen-Management-Team muss versuchen, eine aufziehende Krise einzudämmen bzw. wenigstens ein Überspringen auf die Massenmedien zu verhindern. Offenheit, Transparenz, Ehrlichkeit und zeitnahes Handeln sind gefragt. Krisenprophylaxe wird durch Social-Media-Monitoring betrieben. Die Strategien, Workflows und Inhalte für den Worst Case müssen definiert sein. Auch Personen, Rollen und Aufgaben müssen festgelegt werden. Es gilt Fürsprecher zu gewinnen: Content Management mit Social Media und klassische Medien sind die besten proaktiven Maßnahmen zur Krisenprophylaxe.
Employer Branding im Content Marketing
Content Marketing wird für Employer Branding und Personalsuche über Social Media genutzt. Stellenausschreibungen und interessante Beitrage werden auf Xing und LinkedIn gepostet, um das Image als attraktiver Arbeits- und Ausbildungsplatz zu stärken. Auch Kununu wird vom Personalwesen zum Content Marketing betreut.
Zudem gewinnen Instagram Nutzer interessante Einblicke hinter die Kulissen des Airports. So steigt kontinuierlich die Anzahl der Abonnenten vom Flughafen München auf Instagram.
Content-Marketing Blog vom Flughafen München ohne Branding
Zudem hat der Flughafen München den Reise-Blog „Travellers Insight“ gestartet, der Lust aufs Reisen und entfernte Destinationen machen soll. Das geschieht fast anonym, denn der Flughafen als Marke tritt vollständig in den Hintergrund. Vom positiven Branding profitieren sollen nämlich vor allem die Partner. Außerdem soll mit dem Konzept das Influencer Marketing und die Reichweite wachsen.
Tipps zum Content Marketing in der Praxis
- Schaffen Sie Vertrauen mit einer transparenten und offenen Kommunikation
- Erstellen Sie aktuelle Themen mit belegbaren Zahlen und Fakten, z. B. Studien
- Zeigen Sie eine glaubwürdige Marken-Identität durch persönliche Kommentare
- Fördern Sie in Ihrem Content Marketing stabile Beziehungen (intern, extern) durch ein definiertes aktives Ökosystem.
- Wahren Sie Authentizität in den Blogbeiträgen und achten Sie in Bezug auf die digitale Markenführung auf die Konsistenz der Tonalität und spannende Stories
- Vermeiden Sie werbliche Aussagen in Ihrem Content Marketing Beiträgen.
- Organisieren Sie die Aufgaben im Content Marketing mit definierten Rollen, Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten.
