Digitalisierung, Marketing-Strategien mit Online Marketing, Content Marketing, Social Media
09 July 2019

Antrittsrede: Prof. Dr. Claudia Hilker: Digital Marketing in der Fashion Branche



 

Dr. Claudia Hilker wird als Marketing Professorin an der Hochschule Fresenius berufen. Das Ministerium für Wissenschaft und Kunst des Landes Hessen hat ihre Berufung im Nov. 2017 zur Professorin bestätigt. Ihre Antrittsrede als Marketing Professorin hat sie am 5. April 2018 zum Thema: „Digital Marketing in der Mode Branche“ an der AMD Akademie Mode & Design in Düsseldorf gehalten, an der sie seit Sep. 2017 als Hochschullehrerin Mode-Marketing lehrt. Auf vielfachem Wunsch teile ich meine Präsentation und meine Antrittsrede als Video.

Berufung als Marketing Professorin

Hier erhalte ich meine offizielle Berufung als Urkunde von der Dekanin Claudia Ebert-Hesse von der AMD Akademie Mode & Design in Düsseldorf. Ein feierlicher Moment vor meiner Antrittsrede am 5. April 2018. 

Antrittsrede_Claudia Hilker_Marketing Professur_Digital Markeating in der Fashion Branche

Die Mode Branche in der digitalen Transformation

In meiner Antrittsrede vom 5. April 2018 an der AMD Akademie Düsseldorf (siehe unten: Video und Präsentation) argumentiere ich, dass das klassisches Marketing heute alleine nicht mehr ausreicht, um den neuen Herausforderungen der volatilen und turbulenten Nachfrage der Mode Märkte gerecht zu werden. Antrittsrede Claudia Hilker_Digital MarketingStattdessen empfehle ich flexibler Rahmenbedingung für das Marketing zu schaffen mit einem agilen Management und Digital Marketing, um mit diesem rasanten Tempo Stand zu halten, eine digitale Markenidentität zu prägen und die Reputation zu fördern sowie den Abverkauf zu steigern. Denn Digital Marketing ist die Lösung für die Herausforderungen der Digitalisierung.

Digital Marketing kann dazu beitragen, eine digitale Marken-Identität zu prägen, Image und Reputation zu fördern und den Abverkauf zu steigern. Das zeigen die Best-Practice-Beispiele von Burberry, Adidas und Zalando. Sie nutzen dafür innovative Marketing Maßnahmen wie Content Marketing, Social Media und Influencer Marketing.

Neue Herausforderungen der Mode Branche 

Der europäische Modemarkt ist mit einem Umsatz von 421 Mrd. EUR einer der größten, attraktivsten globalen Märkte. Doch auch diese Branche erlebt durch die Digitalisierung einen radikalen Wandel. „Unsicher, herausfordernd und instabil“ das sind die drei wichtigsten Stichworte aus der Studie Fashion 2018 der Unternehmensberatung McKinsey, was die aktuelle Situation der Mode Branche zum digitalen Wandel gut trifft.

Herausforderungen der Mode Branche

Durch die Auswirkungen der Digitalisierung resultieren laut Studien neue Herausforderungen für Marketers: Explosion der Kanäle, neue digitale Kompetenzen, Big Data Analysen, Echtzeit-Kommunikation, Erfolgsdruck: Controlling, steigende Kunden Macht und mehr Leistungsdruck

Viele Ladenlokale müssen schließen, weil sie nicht agil, digital und flexibel reagieren auf die neuen Markt-Anforderungen. Einige Insolvenzen haben wir im letzten Jahr (2017) erlebt wie Roeckl, Basler, Rene Lezard und Gardeur. Dafür gibt es unterschiedliche Gründe je nach Einzelfall wie Missmanagement, fehlende Innovation oder Fluktation der Investoren. Meine Hypothese ist, dass auch die fehlende Anpassung an die digitalen Rahmenbedingungen zu den Gründen zählen.

Der Modemarkt in der digitalen Transformation

Der kommerzielle Erfolg oder Mißerfolg wird weitgehend durch die Flexibilität der Unternehmen bestimmt mit Veränderungen umzugehen. Die Reaktionsfähigkeit zeichnet sich durch eine kurze Time-to-market aus: die Fähigkeit, schnell zu reagieren zur schnellen Einbindung von Verbraucher-Präferenzen in den Design Prozess.

Die Machtverhältnisse ändern sich durch die digitale Transformation. Die Kunden Meinungen in Social Media gewinnen mehr und mehr an Bedeutung. Denken Sie nur an das Influencer Marketing, das in der Fashion Branche massiv an Einfluss gewonnen hat. Hätten Sie vor fünf Jahren gedacht, dass eine 23-jährige BWL-Studentin namens Caro Daur mal mehr Macht, Einfluss und Gewinn mit einem Blog hat als die Online-Versionen der traditionellen Verlagsmagazine von Vogue oder Instyle Deutschland? Bild-Quelle: Bitkom.

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Neue Technologien ermöglichen Ökosysteme 

Branchen-Mitglieder der Mode-Branche wie Kunden, Marken, Händler, Hersteller, Designer, Logistik, Dienstleister Content-Provider wie Influencer vernetzten sich durch Technologie in Ökosystemen. Dies eröffnet neue Kanäle für Konsum, Produktion und Business. Es gibt weiter ein großes Wachstumspotenzial in diesem Markt, wenn die Herausforderungen erfolgreich gemeistert werden und neue Spielregeln am Mark werden profitabel genutzt.

Internet Pure Player

So wächst der E-Commerce beständig weiter. Die Internet Pure Player wie Amazon und Zalando profitieren durch den digitalen Wandel. Aber auch Marken wie Burberry, Adidas und Zalando haben ihr Digital Marketing aufgebaut, um Kunden sofort das zu geben, was er online, auf dem Plakat, im Schaufenster oder auf dem Laufsteg sieht.

Digitalisierung im Marketing

Im digitalen Wandel muss sich das Marketing anpassen. Die folgende Matrix beschreibt die Marketing-Entwicklung vom produktorientierten Marketing 1.0 über das verbraucherorientierte Marketing 2.0 und das beziehungsorientierten Marketing 3.0 bis hin zum Marketing 4.0 mit der Digitalisierung als Treiber.

Digitaler Marketing Wandel Marketing 40 Hilker Consulting

  1. Marketing 1.0 bezeichnet den Ursprung und die Kernkompetenz des Marketings, der auf dem Produkt liegt. Darauf sind die Marketingaktivitäten ausgerichtet, so dass der Markt im Zentrum steht (ab ca. 1950er-Jahre).
  2. Mit dem Marketing 2.0 verschiebt sich der Schwerpunkt zum Konsumenten. Unternehmen positionieren sich in Abgrenzung zueinander, weil der Konsument selbstbewusster wird. Dieses Consumer-Marketing ist bis heute im weiten Teilen der Branche der Kern im Marketing (ab ca. 1970er-Jahre).
  3. Mit dem Marketing 3.0 rückt der Mensch in den Mittelpunkt. Das Kundenmanagement mit Menschenzentrierung prägt das Marketing (ab ca. 1980er-Jahre).
  4. Marketing 4.0 beschreibt ab etwa den 2010er-Jahren eine Phase des Marketings, die die Digitalisierung und im Anschluss an Philip Kotler zugleich die Menschenzentrierung in den Mittelpunkt stellt. Der Kern im Marketing 4.0 wird vom Trend der Industrie 4.0 abgeleitet, der mit dem Fortschritt der Digitalisierung gekennzeichnet wird.
    Lesen Sie mehr dazu in diesem Beitrag: Marketing 4.0 im digitalen Zeitalter.

Strategische Fragen zum Digital Marketing in der Fashion Branche

Strategischen Fragestellungen, welche die Markenführung im digitalen Zeitalter prägen – und sie gehen weit über die Frage nach geeigneten Kommunikationskanälen hinaus. Zentrale Fragen für Markenverantwortliche sind: 

■ Welche Rolle soll meine Marke im Leben und im digitalen Ökosystem der Konsumenten spielen?

■ Welche Verwendungsanlässe im Leben der Konsumenten kann meine Marke glaubwürdig besetzen, um Wachstumspotenziale zu realisieren?

■ Welche neuen Herausforderungen im Alltag der Konsumenten kann meine Marke durch digitale Angebote lösen?

■ Was ist der Weg – die Customer Journey – hin zu meiner Marke und auf welche Weise werden Produkte und Dienstleistungen tatsächlich genutzt?

■ Welche Berührungspunkte gibt es und was ist das Markenerlebnis an diesen Berührungspunkten? Marian Sander

■ Welche Maßnahmen lassen sich ergreifen, um dieses Markenerlebnis zu verbessern?

Digitale Medien-Nutzung

Der digitale Marketing Wandel geht mit der veränderten Mediennutzung einher. Beides beeinflusst sich gegenseitig, denn Marken gewinnen über Medien Zugang zum Kunden. Die Kunden sind also längst digital, viele Unternehmen und Marken sind im Rückstand.

Im Jahr 2017 sind 62,4 Millionen der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren Internetnutzer. Das entspricht einem Anteil von 90 Prozent. Die Nutzungsdauer des Internets beträgt durchschnittlich 149 Minuten täglich, also knapp zweieinhalb Stunden, siehe folgende Abbildung aus der ARD / ZDF StudieMediennutzung Social Media

Diese Statistik bildet die weltweit größten sozialen Netzwerke und Messenger nach der Anzahl ihrer monatlich aktiven Nutzer im Januar 2018 ab. Zum Zeitpunkt der Erhebung hatte Facebook rund 2,17 Milliarden monatlich aktive Nutzer und ist damit das größte soziale Netzwerk weltweit. Auf dem zweiten Platz liegt YouTube mit 1,5 Milliarden Nutzern. Mit jeweils 1,3 Milliarden monatlich aktiven Nutzern folgen WhatsApp und der Facebook Messenger.

Social-Media-Entwicklung

Wie haben sich die Social Media Netzwerke entwickelt? Heute kann sich jeder dritte ein Leben ohne Social Media nicht mehr vorstellen so eine aktuelle Bitkom Studie. Im Detail sind hier nochmal die aktuellen Social Media-Nutzerzahlen in Deutschland im Überblick erkennbar.

  • Facebook hat rund 31 Millionen Nutzer in Deutschland und ist weltweit der unangefochtene Platzhirsch: 2,1 Milliarden monatlich aktive Nutzer wurden im Herbst 2017 gemeldet.
  • WhatsApp beeindruckt mit 40 Millionen Nutzern in Deutschland und weltweit mehr als 1,3 Milliarden monatlich aktive und 1 Milliarde täglich aktive Nutzer – das ist ebenfalls eine Hausnummer.
  • Instagram hat 17 Millionen deutsche Nutzer und weltweit sind es 800 Millionen aktive Nutzer. Ebenfalls beeindruckend: Mehr als zwei Millionen Unternehmen nutzen Instagram als Plattform, um ihre Produkte zu platzieren.
  • Snapchat hat 5 Millionen Nutzer in Deutschland
  • Twitter hat 1,8 Millionen deutsche Twitter-Nutzer und 330 Millionen monatlich aktive Nutzer weltweit
  • Google+ hat zwischen 600.000 und 6 Millionen aktive Nutzer und bleibt die größte Unbekannte in dieser Statistik-Übersicht. Es gibt schlicht keine brauchbaren Zahlen. 2016 ist Google+ aus der Befragung zur ARD/ZDF-Onlinestudie geflogen, und das passiert üblicherweise dann, wenn die Zahl der Nutzer zu gering ist, um belastbare Daten zu liefern.
  • Pinterest: Schätzung zu Nutzerzahlen bei 4 Millionen und 200 Millionen Nutzern weltweit gratuliert.
  • XING hat 13 Millionen Mitglieder in der DACH-Region und 985.000 davon sind zahlende Mitglieder. Nur 1,2 Millionen der Mitglieder sind wöchentlich auf der Plattform aktiv. Die meisten schauen seltener nach Neuigkeiten oder nutzen vermutlich XING bei Bedarf als lebendes Adressbuch.
  • LinkedIn hat 10 Millionen deutschsprachige LinkedIn-Nutzer und weltweit 500 Millionen Mitglieder und spielt damit in einer ganz anderen Liga. Im deutschsprachigen Raum hat man inzwischen die Schwelle von 10 Millionen Mitgliedern überschritten.

Was ist Digital Marketing?

Digital Marketing engagiert sich mit den Zielkunden auf Basis elektronischer Geräte, z. B. Computer, PCs, Smartphones, Handys und Tablets. Digital Marketing nutzt Anwendungen, Technologien und Plattformen wie Websites, E-Mail, Apps und Social Medi Netzwerke. Viele Organisationen kombinieren traditionelle und Digital-Marketing-Instrumente.

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Digital Marketing fasst viele unterschiedliche Instrumente und Methoden mit digitaler Technologien zusammen. Die Disziplin als Querschnittsfunktion zwischen Digital-Technologie und Marketing-Anwendung benötigt zum optimalen Einsatz relevante Erkenntnisse, Verfahren und Methoden aus beiden Welten: Digital und klassisches Marketing. Im Digital Marketing können Konzepte wie Blog-, Content- und Social-Media-Marketing verbunden werden. 

Zur Abgrenzung zum Online-Marketing: Digital Marketing wird in Deutschland oft als "Online-Marketing" bezeichnet. Social-Media-Marketing ist ein Bestandteil im Digital Marketing. Synonyme sind also Online-Marketing, Social-Media-Marketing und Affiliate Marketing. Mehr dazu im kostenlosen Whitepaper Digital Marketing.

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Strategische Ansätze im Digital Marketing

Bestandteile im Digital Marketing sind unter anderem folgende strategische Ansätze.

  1. Segmentierung: im digitalen Marketing wird Fokus auf die Segmentierung gelegt.
  2. Omni-Channel-Management: Mit Social CRM erfolgt die Kunden-Kommunikation kanalübergreifend in Echtzeit-Kommunikation gestalten.
  3. Content-Marketing: SEO-orientierte und Kunden-zentrierte Themen werden von Unternehmen online bereitgestellt, um darüber neue Kunde zu gewinnen.
  4. Crossmedia-Kommunikation: Push-und Pull-Technologien können kombiniert werden, z.B. wenn eine E-Mail-Kampagne einen Banner oder Link zu einem Download-Inhalte enthält.
  5. Influencer Marketing: Beeinflusser zu identifizieren ist ein wichtiges Konzept im digitalen Targeting, um sie über gezielte Maßnahmen zu erreichen.
  6. Online Behavioural Advertising:das Unternehmen sammelt Infos über die Online- Aktivitäten des Benutzers, um die Werbe-Anzeigen auf die Interessen anzupassen. 
  7. Collaborative Environment: Eine kollaborative Umgebung zwischen dem Internet-Nutzer und der Organisation kann Aufwände optimieren durch gemeinsame Nutzung von Ressourcen zur Wiederverwertbarkeit und Kommunikation, z.B. Self-Service-Communities.
  8. Datengesteuerte Werbung:Benutzer erzeugen jede Menge an Daten auf ihrem digitalen Weg der Customer Journey. Marken können diese Daten vertriebsorientiert verwenden.
  9. Remarketing:ermöglicht Vermarkter zielgerichtete Werbe-Anzeigen, wenn der Kunde bestimmte Produkte auf einer Website gesucht hat.
  10. Gaming: Markenprodukte wie Autos können Spiele integrieren und ihren Wert als Spielstatussymbol erhöhen.

Video: Antrittsrede von Prof. Dr. Claudia Hilker

Sehen Sie im Video einen Auszug aus der Antrittsrede von Prof. Dr. Claudia Hilker: "Digital Marketing in der Fashion Branche" vom 5. April 2018 an der AMD Akademie für Mode und Design in Düsseldorf.
1. Motivation: Berufung, Rückblick, Pläne, Projekt-Einblicke
2. Digital Marketing: Definition, Wirkungsweisen, Entwicklungen
3. Best-Practice-Beispiele: Digital Marketing in der Fashion Industrie
4. Handlungsempfehlungen: Erfolgreiche Digital Marketing Strategien in der Mode Branche
 
 

Antrittsrede: Präsentation: Digital Marketing in der Fashion Branche

Laden Sie hier die Antrittsrede als Slideshare Präsentation kostenfrei herunter.
 
Literatur

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Tags: Digital Marketing, Fashion Branche, Antrittsrede, Professor Dr. Claudia Hilker

Über Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker lehrt Marketing an der Fresenius Hochschule. Als Inhaberin von Hilker Consulting begleitet sie Unternehmen mit Strategie-Beratung, Workshops sowie als Aufsichtsrad und Beirat. Zudem leitet sie die Akademie zur Digitalisierung, die Weiterbildungen zur digitalen Transformation mit Innovations- und Change-Management anbietet. Als Autorin schreibt sie Marketing-Fachbücher − das aktuelle Buch heißt: Digital Marketing Leitfaden. Als Speaker spricht sie auf Events über Digitalisierung, Marketing und Innovationen. Ihr qualifiziertes Team sorgt für die Umsetzung der Leistungen, z.B. Content Marketing, Social Media und Marketing Automation.

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