Digitalisierung, Marketing-Strategien mit Online Marketing, Content Marketing, Social Media
17 July 2019

Aktuelle Studien zum Influencer Marketing



Influencer Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung. Wer sich über neue Produkte informiert, fragt häufig Netzwerk-Kontakte in Facebook oder Twitter. Je mehr Menschen über Social Media miteinander vernetzt sind, desto besser gelingt das. Deshalb hat die Relevanz von Influencer-Marketing für Unternehmen stark zugenommen. 

Welche Ziele verfolgen Marketer mit Influencer Marketing? Wie funktioniert es in der Praxis erfolgreich? Das haben wir bereits im Grundlagen-Beitrag "Was ist Influencer Marketing?" beschrieben. Doch wie sieht der aktuelle Einsatz von Influencer Marketing in der Praxis aus? Der Beitrag gibt Antworten auf Basis aktueller Studien.

Influencer Marketing Studien 2019

Nachfolgend finden Sie aktuelle Studien-Ergebnisse über Influencer Marketing Studien. Doch vorab etwas in eigener Sache: Ich freue mich, auf Platz 5 der Top Influencer Liste für Digital Marketing zu stehen :-)

Top Influencer für Digital Marketing

Cloudsecretary hat mit dem Tool Buzzsumo die Top 50 Influencer Twitter Accounts im Digital Marketing in Deutschland 2019 identifiziert. Ich freue mich, auf Platz 5 zu stehen. Die Grafik zeigt die 20 Top-Influencer.

Top 20 Influencer im Digital Marketing

Wachstumsstärkste deutschsprachige Influencer

Die Relevanz von Influencer-Marketing hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Dabei werden zumeist YouTuber oder Instagramer mit großer Community für Werbezwecke eingesetzt meint InfluencerDB. Mit Hilfe dieser Datenbank lassen sich zum Beispiel die Rising Stars unter den Influencern identifizieren. Statista präsentiert exklusiv einmal im Monat die Top 10 der wachstumsstärksten deutschsprachigen Instagram-Influencer. 

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Nummer 1 im Ranking ist diesmal die Fußballerin Giulia Gwinn (giuliagwinn), die durch die Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen in Frankreich einer großen Öffentlichkeit bekannt geworden ist. Auf Platz vier findet sich mit Sara Däbritz (sara.daebritz13). Ebenfalls zu den Top 10 der wachstumsstärksten deutschsprachigen Influencer darf sich im Juni der Chef der Partei "Die Partei" Martin Sonneborn (martinhsonneborn) zählen. 

Influencer Marketing Trends 2019

Influencer Marketing spielt sich zumeist auf Instagram ab. Die Marketing-Plattformen Hubspot und Mention haben mehr als 48 Millionen Instagram-Postings analysiert und das Nutzungsverhalten im Bezug auf Engagement, Hashtag-Reichweite und Bedeutung der Influencer untersucht. Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie sind:

  • Videos erhalten doppelt so viele Kommentare, wie Bild-Posts
  • 47 Prozent der Nutzer haben weniger als 1.000 Follower, also potentielle Kunden
  • 80 Prozent folgen mindestens einem Unternehmen, vor allem mit kreativen trendigen Hashtags
  • 7 von 10 Hashtags stammen von Unternehmen oder sind mit einem verknüpft
  • 1,9 Prozent der User haben über eine Million Follower und gelten somit als große Influencer.


Handlungsempfehlung: Unternehmen sollten demzufolge emotionale Videos publizieren, Instagram-Stories einsetzen und für jeden Post bis zu fünf Hashtags setzen. Wichtig ist aber vor allem, sich auf die Interessen der Follower zu fokussieren, um das Engagement zu fördern. Dabei wächst die Reichweite automatisch mit.

Attraktivität der Micro-Influencer steigt

Wie Studien zeigen, haben die meisten Instagram-Nutzer eher wenige Follower. Es handelt sich um Micro-Influencer mit weniger als 100.000 Follower. Sie erzielen hohe Reichweiten zu speziellen Experten-Themen und verlangen weniger Honorar als die Top-Influencer.

Deshalb will der Großteil (63 Prozent) der befragten Unternehmen 2019 in Micro-Influencer investieren. Für sie ist es wichtiger, dass der Influencer zur Marke (Firma, Produkt, Personen) passt. Das besagen Umfragen vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) sowie von Rakuten Marketing und dem Marktforschungsinstitut Viga.

Influencer Marketing Studien BVDWQuelle: BVDW-Studie "Umfrage zur Nutzung von Influencer Marketing"

Unternehmensziele sind dabei die Image-Steigerung und die gezielte Aufmerksamkeit. Ein Viertel der Befragten planen 2019 bis zu 50.000 Euro in Social-Media-Botschafter zu stecken.

Influencer Einfluss wächst

Der BVDW hat über 1.000 Deutsche zwischen 16 und 64 Jahren befragt, wie sie auf Influencer Marketing reagieren. Fast jeder Fünfte (19 %) hat sich dadurch schon einmal zum Kauf verleiten lassen. Gerade bei jungen Menschen bis 24 Jahre wächst der Einfluss von bekannteren Instagram-Usern oder YouTubern.

Fast jeder Zweite (43 %) gibt an ein Produkt durch Influencer-Werbung gekauft zu haben. 2017 lag der Wert noch bei 16 Prozent. Der Einfluss wächst also rapide. Auffällig ist jedoch, die Empfindlichkeit der Nutzer. Sie lassen sich nicht mehr so leicht hinters Licht führen, was Werbung in Social Media angeht. 40 Prozent der Befragten sagte, Werbung müsse als solche gekennzeichnet sein, sonst störe sie erheblich und wirke eher abschreckend.

Influencer Marketing Studien 2018

Die Medienagentur Wavemaker untersuchte 2018 die Glaubwürdigkeit von Influencern in einer Studie mit 1453 Teilnehmern ab 14 Jahren. Heraus kam, dass bestimmte Faktoren die Glaubwürdigkeit von Influencern herabsetzen, während andere Faktoren sie begünstigen.

Reichweite Studie Wavemaker: Influencer Marketing Studien

Quelle: Wavemaker

Als größten Negativfaktor werden Kooperationen mit Unternehmen angesehen, die nicht zum Image des Influencers passen. Für 74 Prozent der Befragten ist das ein großer Verlust von Glaubwürdigkeit. Aber auch Markenkooperationen im Allgemeinen haben keinen guten Stand: Bei 41 Prozent der Befragten gibt es dadurch Sympathie-Einbußen. Ein weiteres Problem ist, dass Influencer durch diese Kooperationen Geld verdienen und keine unabhängigen Berater sind (57 Prozent).

Influencer Studien aus 2017

Influencer Marketing_Alter Produkt Kauf

Der Anteil der Befragten, die ein von Influencern beworbenes Produkt gekauft haben, zwischen 14 und 29 Jahren beträgt 20,2 Prozent (siehe oben). Bei den 24- bis 29-jährigen sind es 16 Prozent. Dies zeigt, dass Influencer Marketing insbesondere jüngeren Personen erreicht. Ab 39 Jahre sinkt die Skala auf Werte unter 5 Prozent.

Influencer Marketing_Influencer Follower Branchen 2017

Diese Statistik (siehe oben) bildet die durchschnittliche Anzahl an Followen von Influencern nach Branchen weltweit im April 2017 ab. Die durchschnittliche Anzahl der Follower von Influencern aus dem Fashion-Bereich belief sich zum Zeitpunkt der Erhebung auf 52.806.

Influencer Marketing_Gründe fürs Folgen

Diese Statistik bildet das Ergebnis einer Umfrage zu den Nutzungsgründen von Influencern als Informationsquelle in Deutschland im Jahr 2017 ab. Dabei gaben 29 Prozent der Befragten an, dass sie sich bei Bloggern, Privatpersonen oder Stars im Internet über Produkte informieren, weil sie sich von diesen persönlich angesprochen fühlen, siehe Abbildung oben.

Influencer Marketing Studien 2017

Die Studie „Bedeutung von Influencer Marketing in Deutschland 2017“, die gemeinsam vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und Influry unter 1604 Online-Usern durchgeführt wurde, zeigt, dass Influencer auch weiterhin immer mehr an Bedeutung gewinnen. Insbesondere bei Frauen und in der Altersgruppe der 14- bis 29-jährigen hat Influencer Marketing Einfluss. Demnach nehmen im Schnitt bereits 37 Prozent dieser Altersgruppe Influencer wahr, während es bei den 30- bis 49-jährigen nur 23 Prozent sind.

BVDW: Altersgruppen Influencer Marketing Studien

Quelle: BVDW/Influry

Influencer Wirkung nach Alter

Die Kaufresultate fallen dahingehend geringer aus. In der Gruppe der 14- bis 29-jährigen haben schließlich 16 Prozent der Befragten auch ein beworbenes Produkt gekauft, bei den 30- bis 49-jährigen waren es nur 7 Prozent. Dennoch zeichnet sich ein Aufwärtstrend des Influencer-Marketings ab, denn zum einen konnte dieses Tool gemessen an seiner kurzen Marktpräsenz bereits viel Aufmerksamkeit erzeugen (31 Prozent aller Influencer-affinen User hat bereits ein beworbenes Produkt gekauft). Zum anderen liegt Influencer-Marketing bereits mit 38 Prozent auf Platz 3 der Online-Werbeformate, hinter Werbevideos und Bannerwerbung.

BVDW: Themen Influencer Marketing Studien

Quelle: BVDW/Influry

Gestützt wird dieses Ergebnis auch durch eine Statista-Umfrage zu Influencern, nach der 39 Prozent aller Befragten den Influencern eine hohe gesellschaftliche Relevanz zuschreiben.

Relevante Influencer Themen

Die Top 3 der wichtigsten Influencer-Themen sind:

  1. Essen/Kochen/Ernährung mit 44 Prozent aller Social-Media-Nutzer
  2. Technik/Unterhaltungselektronik mit 34 Prozent aller Social-Media-Nutzer
  3. Reisen/Urlaub mit 32 Prozent aller Social-Media-Nutzer

 

Es gibt jeweils eine Unterteilung in Geschlechter beziehungsweise Altersklassen. Während bei Männern Technik und Unterhaltungselektronik mit 43,8 Prozent an erster Stelle steht, ist es bei Frauen Essen, Kochen und Ernährung mit 55,9 Prozent. Vor allem Frauen sind affin bezüglich Influencer-Marketing.

Grundsätzlich ist es die Food-Branche, die derzeit am meisten auf Influencer-Marketing setzen sollte, denn sie zählt über alle Altersklassen hinweg zur den Top-Branchen, wenn es um Influencer geht. Bei allen Altersgruppen liegt die Beliebtheit bei um die 40 Prozent. Bei den 14- bis 49-jährigen kommen noch Beauty und Mode hinzu.

BVDW: Ranking Influencer Marketing Studien

Quelle: BVDW/Influry

Influencer haben hohe Glaubwürdigkeit

Bezüglich der Glaubwürdigkeit von Produktempfehlungen liegen Freunde und Familie nach wie vor auf Platz 1, den dritten Platz belegt allerdings schon Influencer-Marketing mit 29 Prozent. Das liegt daran, dass die Zielgruppe sich persönlich angesprochen fühlt (29 Prozent), umfassender über die Vor- aber auch die Nachteile informiert (28 Prozent) und die Entscheidungsfindung erleichtert wird (28 Prozent).

Influencer Marketing: Reichweite und Relevanz

Im Influencer Marketing geht es um die Wertigkeit, die Influencer einer Marke verleihen. Nicht nur die Reichweite der Influencer ist wichtig, sondern auch deren Relevanz fördert den Vertrauensaufbau. Die Fans folgen ihnen, weil sie authentisch kommunizieren. Sie nehmen oft eine nicht-werbliche, eigene Haltung zu Themen ein und strahlen somit eine hohe Glaubwürdigkeit aus. Wie wirksam Influencer Marketing ist zeigen die folgenden Zahlen von Statista.

  • 50% Anteil der 14- bis 19-Jährigen haben ein Produkt gekauft, weil eine prominente Person dafür geworben hat.
  • 20% Anteil der Frauen hat eine Produkt gekauft, weil eine prominente Person dafür geworben hat.
  • 57% Anteil der Marketing-Experten halten Influencer Marketing für glaubwürdig.

Glaubwürdigkeit von Marketing-Instrumenten

Statista hat ebenfalls gefragt: Welche Marketing-Instrumente sind Ihrer Meinung nach glaubwürdig? Diese Statistik zeigt das Ergebnis einer Umfrage zur Glaubwürdigkeit verschiedener Marketing-Instrumente in Deutschland aus dem Jahr 2016. Influencer Marketing beurteilten 57 Prozent der befragten Marketing-Experten als glaubwürdig. Deshalb liegt die Vermutung nahe, dass bald die Investionen in Influencer- und Content-Marketing steigen.

Influencer Marketing Studien Statista

Die Glaubwürdigkeit stellt man unter Beweis, indem man Werbung kennzeichnet (66 Prozent) gefolgt von keiner ständigen Produktwerbung (64 Prozent) und Kooperationen, die zum Influencer passen (63 Prozent).

Erfolgreiche Instagram-Fashion-Influencer

Instagram “Fashion Influencer“ entwickeln sich laut LSP Digital zufolge zunehmend zu "Publishing Powerhouses” mit lukrativen Geschäftsmodellen. So verzeichnet beispielsweise die Hamburgerin Leonie Hanne derzeit einen Mediawert von rund 6.000 US-Dollar pro Post inklusive Marken-Nennung. International erfolgreiche Influencer generieren sogar hohe fünfstellige Beträge für einzelne Posts. Follower werden also zu einer Art “Fashion-Währung”. Fashion-Marken geben laut Schätzungen eine Milliarde Euro pro Jahr für Instagram-Posts aus.

Auch in Deutschland haben sich mittlerweile viele erfolgreiche Modebloggerinnen etabliert, die im Auftrag großer Marken um die Welt jetten, in ihrer Kleidung posieren und in Kooperationen sogar eigene Kollektionen entwickeln. Dabei gelingt es ihnen, wie Anzahl und Engagement ihrer Follower zeigen, scheinbar deutlich besser als den deutschen Ablegern internationaler Mode-Magazine (Instyle, Elle, Vogue in Deutschland), die Aufmerksamkeit der User auf sich zu ziehen. All diese Entwicklungen verdeutlichen, dass diese Social Influencer schon bald zur Bedrohung der Werbeerlöse klassischer Hochglanz-Magazine werden könnten. Die folgende Grafik von Statista bildet erfolgreiche Instagram-Fashion-Influencer nach Anzahl ihrer Follower ab. Die Rankings zum Thema:

  • Anzahl der Follower von bibisbeautyplace auf Instagram 5,11 Mio.
  • Earned Media Value von caro_e_ auf Instagram 1,05 Mio.
  • US$ Anzahl der Follower von Carodaur auf Instagram 1,1 Mio.
  • Follower-Zuwachs von Lisaandlena bei Instagram 256%.

Influencer Marketing Studien Statista Fashion

Influencer Marketing Studie

Die Münchner "Hochschule Macromedia" hat gemeinsam mit der Agentur webguerillas 2015 untersucht, wie intensiv sich die Deutschen online über bestimmte Produkte auslassen. Demnach hat jeder dritte Deutsche in den vergangenen sechs Monaten mindestens einmal in sozialen Netzwerken eine Marke empfohlen oder kritisiert. Über die Hälfte (54 Prozent) gehen dabei auch über das Netzwerk der Freunde hinaus.

Für die Untersuchung "Markenempfehlungen in sozialen Medien" haben die Autoren 2.000 Probanden zwischen 18 und 65 Jahren in Deutschland und USA online befragt. Die wichtigsten Ergebnisse sind: Influencer neigen zu einem hohen Markenbewusstsein. Die Viralität hilft zur Marken-Empfehlung, da sie hohe Reichweiten erzeugen.

  • 15,9 Millionen Online-Nutzer gelten in Deutschland als "Recommender". Sie schreiben mindestens einmal im halben Jahr etwas über eine Marke in Social Media und sind 70 Prozent täglich in sozialen Netzwerken aktiv, doch nur 56,5 Prozent bezeichnen sich als besonders markenaktiv.
  • 4,6 Millionen Konsumenten werden von den Autoren Influencer genannt. Sie sind markenaffine, kommunikative Marktkenner und identifizieren sich mit den Marken, denen sie auf Social Media folgen. Sie nutzen täglich Social Media und sind stark vernetzt. Jeder elfte Deutsche zählt zu dieser Gruppe. Soziodemografisch betrachtet sind sie jung, männlich, berufstätig und verfügen tendenziell über einen höheren formalen Bildungsabschluss.

 

Wie und warum überzeugen Influencer?

Die sozialen Plattformen bilden den Einflussradar der Influencer. Facebook ist das am stärksten genutzte Netzwerk. 97 Prozent der befragten Influencer wirken dort mit ihren Empfehlungen. Das sieht im internationalen Vergleich mit den USA nicht anders aus. Auch dort liegt Facebook vorn, gefolgt von YouTube und Twitter. Aus welchen Motiven beschäftigen sich Influencer mit Marken? Die Studie zeigte, dass es bei den Influencern drei Motivationstypen gibt:

  1. Die Markenliebhaber (27 Prozent) sind am Produkt interessiert und pflegen eine starke persönliche Bindung zur Marke. Sie helfen anderen Usern gerne mit und wollen ihre bevorzugten Unternehmen unterstützten.
  2. Die Markenkritiker (24 Prozent) wollen mit Kritik an der Marke die Unternehmen zu einer Reaktion bewegen oder auch einfach ihrem Ärger Luft machen.
  3. Die Markenexperten (23 Prozent) können aufgrund ihrer grundsätzlich positiven Einstellung zur Marke und ihrer Grundhaltung als kritische Konsumenten besonders starken Einfluss ausüben.

 

Die Studie zeigt auch, wie Influencer bei der Markenverbreitung Einfluss üben. Liken und Inhalte teilen oder retweeten, ist da das Geheimnis. Ein Like pro Woche für die Lieblingsmarke kann eine Massenbewegung auslösen.

 

Bei Blogs zählt es mindestens einmal die Woche einen Beitrag zu kommentieren sowie einen selbst zu schreiben. Das machen immerhin 54 Prozent der befragten Influencer. Lesen Sie mehr zum Thema in meiner beigefügten Slideshare: Influencer Marketing Tools. Und lesen Sie mehr über die Vor- und Nachteile von Influencer Marketing.

Werbekennzeichnung Influencer Marketing

Die Nicht-Kennzeichnung kann auch erhebliche Auswirkungen auf die User haben. Der Bundesverband Digitaler Wirtschaft (BVDW) hat über 1.000 Deutsche zwischen 16 und 64 Jahren befragt, wie sie auf Influencer Marketing reagieren. Fast jeder Fünfte (19 %) hat sich dadurch schon einmal zum Kauf verleiten lassen. Gerade bei jungen Menschen bis 24 Jahre wächst der Einfluss von bekannteren Instagram-Usern oder YouTubern.

Da hat schon fast jeder Zweite (43 %) angegeben, ein Produkt durch Influencer-Werbung gekauft zu haben. 2017 lag der Wert noch bei 16 Prozent. Der Einfluss wächst also rapide. Auffällig ist jedoch, die Empfindlichkeit der Nutzer. Sie lassen sich nicht mehr so leicht hinters Licht führen, was Werbung in Social Media angeht. 40 Prozent der Befragten sagte, Werbung müsse als solche gekennzeichnet sein, sonst störe sie erheblich und wirke eher abschreckend. Ist sie gekennzeichnet, störten sich nur noch Wenige (22 %) daran.

> Lesen Sie dazu den Beitrag: Werbekennzeichnung im Influencer Marketing

Vortrag Prof. Dr. Claudia Hilker über Influencer Marketing Tools

Meinen Vortrag über Influencer Marketing Tools von der All Influencer Conference von 2017 in München können Sie hier einsehen und runterladen. Lesen Sie mehr über das Thema Influencer Marketing.

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Tags: Studien, Influencer Marketing

Über Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker lehrt Marketing an der Fresenius Hochschule. Als Inhaberin von Hilker Consulting begleitet sie Unternehmen mit Strategie-Beratung, Workshops sowie als Aufsichtsrad und Beirat. Zudem leitet sie die Akademie zur Digitalisierung, die Weiterbildungen zur digitalen Transformation mit Innovations- und Change-Management anbietet. Als Autorin schreibt sie Marketing-Fachbücher − das aktuelle Buch heißt: Digital Marketing Leitfaden. Als Speaker spricht sie auf Events über Digitalisierung, Marketing und Innovationen. Ihr qualifiziertes Team sorgt für die Umsetzung der Leistungen, z.B. Content Marketing, Social Media und Marketing Automation.

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