Digitalisierung, Marketing-Strategien mit Online Marketing, Content Marketing, Social Media
13 September 2018

Aktuelle Studien zum Influencer Marketing



Influencer Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung. Wer sich über neue Produkte informiert, fragt häufig Netzwerk-Kontakte in Facebook oder Twitter. Je mehr Menschen über Social Media miteinander vernetzt sind, desto besser gelingt das. Welche Ziele Marketers damit verfolgen und wie es in der Praxis funktioniert, haben wir bereits im Grundlagen-Beitrag "Was ist Influencer Marketing?" beschrieben. Doch wie sieht der aktuelle Einsatz von Influencer Marketing in der Praxis aus? Der Beitrag gibt Antworten auf Basis aktueller Studien und Umfragen.

Aktuelle Influencer Marketing Studien 

Hier finden Sie aktuelle Studien Ergebnisse über Influencer Marketing Studien aus 2017 und 2018.

Influencer Marketing Studien 2018

Die Medienagentur Wavemaker untersuchte 2018 die Glaubwürdigkeit von Influencern in einer Studie mit 1453 Teilnehmern ab 14 Jahren. Heraus kam, dass bestimmte Faktoren die Glaubwürdigkeit von Influencern herabsetzen, während andere Faktoren sie begünstigen.

Studie Wavemaker_Influencer Marketing Reichweite

Quelle: Wavemaker

Als größten Negativfaktor werden Kooperationen mit Unternehmen angesehen, die nicht zum Image des Influencers passen. Für 74 Prozent der Befragten ist das ein großer Verlust von Glaubwürdigkeit. Aber auch Markenkooperationen im Allgemeinen haben keinen guten Stand: Bei 41 Prozent der Befragten gibt es dadurch Sympathie-Einbußen. Ein weiteres Problem ist, dass Influencer durch diese Kooperationen Geld verdienen und keine unabhängigen Berater sind (57 Prozent).

Mittel, um die Glaubwürdigkeit zu bewahren, ist beispielsweise die Kenntlichmachung von Werbung (66 Prozent) gefolgt von keiner ständigen Produktwerbung (64 Prozent) und Kooperationen, die zum Influencer passen (63 Prozent).

Gestiegener Einfluss von Influencern

Im Gegensatz zur BVDW-Studie im Vorjahr gaben hier 60 Prozent der Befragten zwischen 14 und 29 Jahren an, ein von einem Influencer beworbenes Produkt gekauft zu haben. Bei den 30- bis 49-jährigen sind es 52 Prozent – ein weiterer Beleg für die steigende Relevanz von Influencern.

Für Unternehmen bedeuten die Studienergebnisse vor allem, dass Influencer-Marketing nur dann eingesetzt werden sollte, wenn es wirklich sinnvoll ist. Und auch dann sollte genau geprüft werden, welcher Influencer dafür in Frage kommt.

Influencer Marketing Studien 2017

Die Studie „Bedeutung von Influencer Marketing in Deutschland 2017“, die gemeinsam vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und Influry unter 1604 Online-Usern durchgeführt wurde zeigt, dass Influencer auch weiterhin immer mehr an Bedeutung gewinnen. Insbesondere bei Frauen und in der Altersgruppe der 14- bis 29-jährigen hat das Influencer Marketing einen Einfluss. Demnach nehmen im Schnitt bereits 37 Prozent dieser Altersgruppe Influencer wahr, während es bei den 30- bis 49-jährigen nur 23 Prozent sind.

Studie BVDW_Influencer Marketing Altersgruppen-1

Quelle: BVDW/Influry

Wirkung von Influencern auf Altersgruppen

Die Kaufresultate fallen dahingehend geringer aus. In der Gruppe der 14- bis 29-jährigen haben schließlich 16 Prozent der Befragten auch ein beworbenes Produkt gekauft, bei den 30- bis 49-jährigen waren es nur 7 Prozent. Dennoch zeichnet sich ein Aufwärtstrend des Influencer-Marketings ab, denn zum einen konnte dieses Tool gemessen an seiner kurzen Marktpräsenz bereits viel Aufmerksamkeit erzeugen (31 Prozent aller Influencer-affinen User hat bereits ein beworbenes Produkt gekauft) und zum anderen liegt Influencer-Marketing bereits mit 38 Prozent auf Platz 3 der Online-Werbeformate, hinter Werbevideos und Bannerwerbung.Studie BVDW_Influencer Marketing Themen

Quelle: BVDW/Influry

Gestützt wird dieses Ergebnis auch durch eine Statista-Umfrage zu Influencern, nach der 39 Prozent aller Befragten den Influencern eine hohe gesellschaftliche Relevanz zuschreiben.

Die relevantesten Influencer-Themen

Die Top 3 der wichtigsten Influencer-Themen sind:

  1. Essen/Kochen/Ernährung mit 44 Prozent aller Social-Media-Nutzer
  2. Technik/Unterhaltungselektronik mit 34 Prozent aller Social-Media-Nutzer
  3. Reisen/Urlaub mit 32 Prozent aller Social-Media-Nutzer

Hier findet sich noch einmal jeweils eine leichte Unterteilung in Geschlechter beziehungsweise Altersklassen. Während bei Männern Technik und Unterhaltungselektronik mit 43,8 Prozent an erster Stelle steht, ist es bei Frauen Essen/Kochen/Ernährung mit 55,9 Prozent. Vor allem Frauen sind bezüglich Influencer-Marketing affin.

Grundsätzlich ist es die Food-Branche, die derzeit am meisten auf Influencer-Marketing setzen sollte, denn sie zählt über alle Altersklassen hinweg zur den Top-Branchen, wenn es um Influencer geht. Bei allen Altersgruppen liegt die Beliebtheit bei um die 40 Prozent. Bei den 14- bis 49-jährigen kommen noch Beauty und Mode hinzu.

Studie BVDW_Ranking Influencer Marketing

Quelle: BVDW/Influry

Glaubwürdigkeit von Influencern

Bezüglich der Glaubwürdigkeit von Produktempfehlungen liegen Freunde und Familie nach wie vor auf Platz 1, den dritten Platz belegt allerdings schon Influencer-Marketing mit 29 Prozent. Begründungen hierzu liegen darin, dass die Zielgruppe sich persönlich angesprochen fühlt (29 Prozent), umfassender über die Vor- aber auch die Nachteile informiert wird (28 Prozent) und die Entscheidungsfindung erleichtert wird (28 Prozent).

Influencer Marketing benötigt Reichweite und Relevanz

Im Influencer Marketing geht es um die Wertigkeit, die Influencer einer Marke verleihen. Nicht nur die Reichweite der Influencer ist wichtig, sondern auch deren Relevanz fördert den Vertrauensaufbau. Die Fans folgen ihnen, weil sie authentisch kommunizieren. Sie nehmen oft eine nicht-werbliche, eigene Haltung zu Themen ein und strahlen somit eine hohe Glaubwürdigkeit aus. Wie wirksam Influencer Marketing ist zeigen die folgenden Zahlen von Statista.

  • 50% Anteil der 14- bis 19-Jährigen haben ein Produkt gekauft, weil eine prominente Person dafür geworben hat.
  • 20% Anteil der Frauen hat eine Produkt gekauft, weil eine prominente Person dafür geworben hat.
  • 57% Anteil der Marketing-Experten halten Influencer Marketing für glaubwürdig.

Statista hat eine Umfrage zu geplanten Investitionen in Influencer Marketing in Deutschland (2016) durchgeführt. Die Frage war: Haben Sie für das Jahr 2017 ein Budget für Influencer Marketing vorgesehen? 16 Prozent der befragten Marketing-Experten geben an, dass ihre Unternehmen für das Jahr 2017 kein Budget für Influencer Marketing eingeplant haben, siehe folgende Grafik. Doch das wird sich vermutlich bald ändern, weil die Glaubwürdigkeit hoch ist (folgt gleich).

Glaubwürdigkeit von Marketing-Instrumenten

Statista hat eine Umfrage erstellt mit der Frage: Welche Marketing-Instrumente sind Ihrer Meinung nach glaubwürdig? Diese Statistik zeigt das Ergebnis einer Umfrage zur Glaubwürdigkeit verschiedener Marketing-Instrumente in Deutschland aus dem Jahr 2016. Influencer Marketing beurteilten 57 Prozent der befragten Marketing-Experten als glaubwürdig. Deshalb liegt die Vermutung nahe, dass bald die Investionen in Influencer und Content Marketing steigen.

Erfolgreiche Instagram-Fashion-Influencer in Deutschland

Instagram “Fashion Influencer“ entwickeln sich der Strategieberatung LSP Digital zufolge zunehmend zu "Publishing Powerhouses” mit eigenen lukrativen Geschäftsmodellen. So verzeichnet beispielsweise die Hamburgerin Leonie Hanne derzeit einen Mediawert von rund 6.000 US-Dollar pro Post inklusive Marken-Nennung. International erfolgreiche Influencer generieren sogar hohe fünfstellige Beträge für einzelne Posts. Follower werden also zu einer Art “Fashion-Währung”. Es wird geschätzt, dass Fashion-Marken bereits eine Milliarde Euro pro Jahr für Instagram-Posts ausgeben.

Auch in Deutschland haben sich mittlerweile eine Reihe erfolgreicher Modebloggerinnen etabliert, die im Auftrag großer Marken um die Welt jetten, in ihrer Kleidung posieren und in Kooperationsmodellen sogar eigene kleine Kollektionen entwickeln. Dabei gelingt es ihnen, wie Anzahl und Engagement ihrer Follower zeigen, scheinbar deutlich besser als den deutschen Ablegern internationaler Mode-Magazine (Instyle, Elle, Vogue in Deutschland), die Aufmerksamkeit der User auf sich zu ziehen. All diese Entwicklungen verdeutlichen, dass diese Social Influencer schon bald zur Bedrohung der Werbeerlöse klassischer Hochglanz-Magazine werden könnten. Die folgende Grafik von Statista bildet erfolgreiche Instagram-Fashion-Influencer nach Anzahl ihrer Follower ab.  Aktuelle Rankings zum Thema:

  • Anzahl der Follower von bibisbeautyplace auf Instagram 5,11 Mio.
  • Earned Media Value von caro_e_ auf Instagram 1,05 Mio.
  • US$ Anzahl der Follower von Carodaur auf Instagram 1,1 Mio.
  • Follower-Zuwachs von Lisaandlena bei Instagram 256%.

Influencer Marketing Studie

Die Münchner "Hochschule Macromedia" hat gemeinsam mit der Agentur webguerillas 2015 untersucht, wie intensiv sich die Deutschen online über bestimmte Produkte auslassen. Demnach hat jeder dritte Deutsche in den vergangenen sechs Monaten mindestens einmal in sozialen Netzwerken eine Marke empfohlen oder kritisiert. Über die Hälfte (54 Prozent) gehen dabei auch über das Netzwerk der Freunde hinaus.

Für die Untersuchung "Markenempfehlungen in sozialen Medien" haben die Autoren 2.000 Probanden zwischen 18 und 65 Jahren in Deutschland und den USA online befragt. Die wichtigsten Ergebnisse sind: Influencer neigen zu einem hohen Markenbewusstsein. Die Netzwerkgröße und Viralität hilft zur Marken-Empfehlung, da sie hohe Reichweiten erzeugen.

  • 15,9 Millionen Online-Nutzer gelten in Deutschland als "Recommender". Sie schreiben mindestens einmal im halben Jahr etwas über eine Marke in Social Media und sind 70 Prozent täglich in sozialen Netzwerken aktiv, doch nur 56,5 Prozent bezeichnen sich als besonders markenaktiv.
  • 4,6 Millionen Konsumenten werden von den Autoren Influencer genannt. Sie sind markenaffine, kommunikative Marktkenner und identifizieren sich mit den Marken, denen sie auf Social Media folgen. Sie nutzen täglich Social Media und sind stark vernetzt. Jeder elfte Deutsche zählt zu dieser Gruppe. Soziodemografisch betrachtet sind sie jung, männlich, berufstätig und verfügen tendenziell über einen höheren formalen Bildungsabschluss.
Die folgende Grafik aus der Studie zeigt, wie sich anhand dieser Charakteristika mögliche Influencer klassifizieren lassen.

Charakteristika Influencer Marketing

Wie überzeugen Influencer? Und warum?

Die sozialen Plattformen bilden den Einflussradar der Influencer. Facebook ist das am stärksten genutzte Netzwerk. 97 Prozent der befragten Influencer wirken dort mit ihren Empfehlungen. Das sieht im internationalen Vergleich mit den USA nicht anders aus. Auch dort liegt Facebook vorn, gefolgt von YouTube und Twitter. Aus welchen Motiven beschäftigen sich Influencer mit Marken? Die Studie zeigte, dass es bei den Influencern drei Motivationstypen gibt:

  1. Die Markenliebhaber (27 Prozent) sind am Produkt interessiert und pflegen eine starke persönliche Bindung zur Marke. Sie helfen anderen Usern gerne mit und wollen ihre bevorzugten Unternehmen unterstützten.
  2. Die Markenkritiker (24 Prozent) wollen mit Kritik an der Marke die Unternehmen zu einer Reaktion bewegen oder auch einfach ihrem Ärger Luft machen.
  3. Die Markenexperten (23 Prozent) können aufgrund ihrer grundsätzlich positiven Einstellung zur Marke und ihrer Grundhaltung als kritische Konsumenten besonders starken Einfluss ausüben.

Daten für Influencer Marketing

Die Studie zeigt zudem auch, wie Influencer bei der Markenverbreitung Einfluss üben. Liken und Inhalte teilen oder retweeten, ist da das simple Geheimnis. Ein Like pro Woche für die Lieblingsmarke kann eine Massenbewegung auslösen.

Daten für Influencer Marketing

Bei Blogs und Foren zählt es mindestens einmal die Woche einen Beitrag zu kommentieren sowie einen selbst zu schreiben. Das machen immerhin 54 Prozent der befragten Influencer. Lesen Sie mehr zum Thema in meiner beigefügten Slideshare: Influencer Marketing Tools. Und lesen Sie mehr über die Vor- und Nachteile von Influencer Marketing.

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Tags: Influencer Marketing, Studien

Über Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker lehrt Marketing an der Fresenius Hochschule. Als Unternehmensberaterin, Beirat und Aufsichtsrat begleitet sie Unternehmen im digitalen Wandel. Ihr qualifiziertes Team sorgt für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen. Als Bestseller-Autorin schreibt sie Marketing-Fachbücher. Als Speaker spricht sie auf internationalen Events über die digitale Business Transformation.

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