10 April 2017

Zehn Thesen zur Digitalisierung in der Finanzwirtschaft



Wie ist der Status der Digitalisierung in der Finanzwirtschaft? Über die Digitalisierung habe ich schon einige Beiträge geschrieben, z.B. Digitaler Reifegrad von Versicherungen. In diesem Beitrag stelle ich zehn Thesen zur Digitalisierung für Finanzdienstleister auf. Der Beitrag ist ein Auszug aus meiner Dissertation "Versicherungen in Social Media".

Zehn Thesen zur Digitalisierung in der Finanzwirtschaft

Die zehn Thesen basieren auf meiner Dissertation zum Thema: "Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche" (2017).  Es geht um den digitalen Wandel im Finanzmarketing. Claudia Hilker_Dissertation_Dok_.jpg

1) Der hybride Kunde nutzt Medien vielfältig und erwartet Antworten auf seinem Lieblingskanal. Deshalb sollten Finanzdienstleister Omni-Channel-Management Lösungen mit einem Social-CRM nutzen. Damit können sie Antworten in jedem Kanal liefern.

In der Praxis haben sich abteilungsübergreifende Lösungen für Marketing, Vertrieb, Kommunikation und Service bewährt. Crossmediale Content-Marketing mit Social Media Integration sind zudem hilfreich zum Aufbau einer modernen Marken-Identität, siehe: Erfolgreiche Marketing-Kampagnen in der Praxis.

 2) Self-Service Plattformen online etablieren sich zum neuen Standard in der Finanzdienstleistungsbranche.

Die Studie Allianz-Studie: Kundenservice 2.0 in Social Media zeigt: Kunden verlieren schnell die Geduld. Das strapaziert die Kunden-Zufriedenheit. Im Kundenservice steht Zeit für Zufriedenheit. Das heißt: Kunden erwarten kompetente Antworten und schnelle Reaktionen auf Anfragen in Social Media. Dies zeigt die branchenübergreifende Untersuchung bezüglich Service-Erwartungen im deutschsprachigen Social Media Marketing.

3)  Bedingt durch den demografischer Wandel sinkt die Anzahl potenzieller Kunden. Der Kundenstamm vieler Finanzdienstleister ist veraltet. Deshalb sollten Finanzdienstleister Maßnahmen wie Social-Media-Marketing nutzen, um jüngere Kunden zu erreichen und ihren Kundenstamm zu verjüngen.

Bei den 14- bis 29-Jährigen dominiert laut TNS Infratest bei der Informationssuche online Facebook. Mit knapp 64 Prozent liegt Facebook vor allen anderen Recherche-Quellen wie Video-Portalen (47 Prozent) und Online-Portalen von Zeitschriften (45 Prozent). Die Suchmaschinen sind für fast 40 Prozent der Nutzer der Einstieg für eine Informationssuche im Internet. Dabei liegt Google mit 93 Prozent der Nutzung deutlich vor den Konkurrenten. Zugenommen hat seit 2009 der Anteil der über 50-Jährigen, die bei der Informationssuche das Internet nutzen. Während 2009 lediglich 16 % in dieser Altersgruppe das Internet zur Informations- und Meinungsbildung genutzt haben, waren es 2011 bereits 24 %. 2013 sind es 27 %.

4) Mit der Digitalisierung steigt die Kunden-Macht, die ihre Meinungen online teilen, z.B. in Bewertungsportalen. Somit steigt der Stellenwert der Online-Reputation. Deshalb sollten Finanzdienstleister Monitoring in Echtzeit betreiben.

Die nutzergetriebenen Social Media fördert die Kundenbeteiligung und erfordert zwangsläufig eine verstärkte Form der Kunden-Iintegration. Zur verstärkten Kundenzentrierung sind flexible Anpassungen des Geschäfts­modells erforderlich. Doch viele Finanzdienstleister haben weder Strategien, Konzepte oder Budget dafür eingeplant, noch Ressourcen oder Know-how zur Verfügung. Finanzdienstleister müssen proaktiv in diesen Bereich investieren, wenn sie ihre Marktposition nicht verlieren wollen oder gar Wachstum erzielen wollen. Reputationsmanagement und Bewertungsplattformen wie WhoFinance sollten Beachtung finden. Dazu habe ich schon zahlreiche Praxisbeispiele beschrieben, z.B. Ergo: Wie Krisen die Reputation zerstören und Die Online-Reputation von Versicherungen.

5) Online-Marketing wird zum entscheidenden Kommunikationskanal für Finanzdienstleister, um Vertrauen aufzubauen und das Beziehungsmanagement zum Kunden zu steuern. Das fördert die Kunden-Zufriedenheit und das Marken-Image.

Vermittler sollten in der Online-Kommunikation geschult werden und die Finanzdienstleister sollte am Image des Berufsbildes arbeiten. Denn das „Trust Barometer“ von Edelmann zeigt immer noch, dass die Vertrauens­krise längst nicht überwunden ist. Während 72 % der Befragten der IT-Branche ver­trauen, liegen diese Werte für FDL bei nur bei 32 %. Damit verharrt die Branche seit Jahren auf den letzten Plätzen. Zudem leidet der Ruf der Versicherungswirtschaft noch unter Reputationskrisen einzel­ner Gesellschaften wie Ergo und Debeka. Mehr dazu im Beitrag "Trust Barometer“ von Edelmann. Mit Social Media könnten Finanzdienstleister mehr Glaub­würdigkeit, Transparenz und Nähe zu Stakeholdern aufbauen. Dazu sind digitale Strategien für Markenführung mit Online-Monitoring und Konzepte für Reputationsmanagement erforderlich.

6) Finanzdienstleister müssen moderne Ansätze wie Content-Marketing einsetzen, um eine nachhaltige Kunden-Beziehung für Loyalität und Kundenzufriedenheit aufzubauen.

Die „Silos“ einzelner Abteilungen zählen zur Vergangenheit. Abteilungsübergreifend sollte die Marketing-Kommunikation gesteuert werden. Eine Stakeholder-orientierte Kommunikationspolitik und Content-Marketing sind erforderlich, um digitale Lösungen zur Kundenkommunikation zu entwickeln, die die Kunden-Zufriedenheit fördern.

7) Internet-Unternehmen (Google, Facebook, Apple, Amazon) und Fintechs dringen als Mitbewerber in den Finanzmarkt ein und gewinnen Marktanteile. Dies zeigt, dass sich die Machtpotenziale ändern.

Google besitzt längst eine Banklizenz. Deshalb sollten Finanzdienstleister eindeutige Zeichen nicht ignorieren, sondern die Zeichen der Zeit erkennen und digitale Strategien entwickeln, um ihre Marktanteile zu sichern oder gar sicheres Wachstum für die Zukunft zu erzielen. Auch wenn Fintechs vielfach belächelt werden, weil sie noch zu geringe Markt-Relevanz haben, ist dies doch ein Zeichen für veränderte Strukturen in den Machtverhältnissen am Markt.

8) Customer Journey, Customer Experience Management und Touchpoint Marketing sind wirksame Ansätze, die Finanzdienstleister aktiv nutzen sollten.

Das Kundenverhalten in der Finanzwirtschaft hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Die Kunden-Beziehungen sind brüchig geworden. Somit fällt es vielen Finanzdienstleistern schwer, loyale Kundenbeziehungen langfristig aufzubauen. Finanzdienstleister wollen damit ihren Kunden positive Marken-Erlebnisse in der digitalen Welt verschaffen.  Touchpoint Management ist ein Marketing-Ansatz im Kundenbeziehungsmanagement, um Kundennähe und Loyalität zu fördern.

9) Der mobile Vertrieb gewinnt immer mehr an Stellenwert. Immer mehr Kunden nutzen Endgeräte wie Smartphones und Tabletts zur Internet-Nutzung.

Finanzdienstleister benötigen Strategien für Mobile Business mit kundenzentrierten Ansätzen für mobile Lösungen. Mobile Payment wird laut Studien zukünftig eine große Rolle im Business spielen.  Dabei wird das Smartphone zum digitalen Alleskönner. Laut einer aktuellen Bitkom Studie würden 19 Millionen Deutsche nur noch das Smartphone als Ausweis nutzen. Das Mobiltelefon ersetzt also künftig für viele die Geldbörse und wird zum "Mobile Wallet".

10) Die sinkende Kunden-Loyalität mit digitalen Präferenzen erfordert, dass Finanzdienstleister die Kunden zur Akquise online ansprechen müssen, z.B. mit einem Social Selling Konzept. Der Vertrieb sollte dazu geschult werden und Tools zur Effizienzsteigerung einsetzen.

Laut Psychonomics Kundenmonitor Assekuranz liegt die durchschnittliche Vertragsdauer bei Haushaltsversicherungen bei nur noch 5,2 Jahren. 30% aller Kunden entscheiden allein über den Preis und über 40% der Kunden holen mehrere Angebote vor dem Abschluss ein. Die Kundenloyalität sinkt aufgrund einfacher Wechselmöglichkeiten online. Deshalb werden die Maßnahmen zur Kundenbindung für Versicherungen wird immer wichtiger. Social Media kann die Kunden-Loyalität fördern, wenn es eine professionelle Strategie dazu gibt. Und Social Selling fördert die Vertriebsförderung. Social Selling.png

Fazit: Finanzdienstleister wie Versicherungen, Banken und Vermittler gewinnen mit einer digitalen Strategie schon heute Potenziale für Wachstum und sichern sich ihre Marktanteile für die Zukunft. Wir freuen uns über Kommentare! Bei Interesse an einer Beratung zum digitalen Transformationsprozess schreiben Sie uns eine E-Mail.

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Tags: Digitalisierung, Finanzwirtschaft

Über Dr. Claudia Hilker

Dr. Claudia Hilker

Dr. Claudia Hilker ist Marketing-Expertin und berät mit ihrer Unternehmensberatung Hilker Consulting ihre Kunden in der digitalen Content Marketing Kommunikation. Zu den Leistungen zählen: Strategie-Beratung, Umsetzung und Begleitung − als Beirat, Interimsmanager, Projektleiter, Agentur. Dr. Claudia Hilker gibt Seminare, Workshops und hält Vorträge. Als Autorin hat sie neun Marketing-Bücher sowie eine nebenberufliche Dissertation über Social-Media-Marketing geschrieben. Bei Interesse an einer Zusammenarbeit schreiben Sie mir eine E-Mail: info@hilker-consulting.de. Oder rufen Sie mich an: +49(0)177-6057849.

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