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01 September 2016

Wie Marketing für Dienstleister gelingt



Viele Dienstleister mögen kein Marketing. In meiner Beratung erlebe ich oftmals bei Dienstleistern wie Berater, Trainer, Coaches große Vorbehalte gegen Marketing. Manche sagen: "Ich bin gut, ich brauche kein Marketing." Oder: "Ich lasse mich empfehlen". Doch sich allein auf Empfehlungsmarketing zu verlassen ist riskant. Dienstleister haben kontinuierliche Ausgaben, also brauchen sie auch kontinuierliche Einnahmen. Und die sichert man nicht allein durch Empfehlungen, denn diese unsicher, wage und nicht planbar, sondern durch beständige Kunden-Gewinnung und -Bindung im Marketing.

Graue-Maus-Dienstleister

Ein dürftiger "Graue-Maus" Dienstleister mit Visitenkarte und Website ist schnell zum Scheitern verurteilt, denn das hat jeder. Damit unterscheidet sich ein Dienstleister nicht ausreichend vom Mitbewerber. Alleinstellungsmerkmale, Differenzierung und prägnante Botschaften sind wichtig, um in Erinnerung zu bleiben. Das verhilft für einen ersten positiven Kontakt. Der anschließende Akquise-Prozess mit gezielten Maßnahmen, individuellen Angeboten und persönlichem Beziehungsaufbau verhilft dann auch zu vollen Auftragsbüchern. Ein professionelles Marketing-Konzept bedeutet: Detaillierte Markt-Analyse, Mitbewerber-Beobachtung, Stärken-Schwächen-Profile, smarte Ziele setzen, gezielter Maßnahmen-Mix und Akquise-Ansätze entwickeln. Nicht jeder mag das und nicht jedem Dienstleister fällt es leicht, ein solches Marketing-Konzept mit Maßnahmen-Planung zu entwickeln.Marketing für Dienstleister

Hamster im Laufrad statt Marketing

Stattdessen rennen viele Dienstleister wie ein Hamster im Laufrad und arbeiten an alltäglichen Aufgaben, ohne einen Überblick zu haben. Das Risiko, dass sie eingehen, indem sie diese Aufgaben vernachlässigen, ist groß. Insolvenzanwälte stellen immer wieder fest, dass vor allem diejenigen Unternehmen pleite gehen, die keinen Überblick über ihre Unternehmensentwicklung haben und tagtäglich nur an den dringlichsten Aufgaben arbeiten. Marketing ist deshalb wichtig eine wichtige Investition fürs Risikomanagement, um die Existenz des Unternehmens zu sichern.

Warum viele Dienstleister Marketing vernachlässigen

Ein Grund dafür ist nicht zuletzt mangelndes Know-how. Es fehlt am notwendigen Handwerkszeug, um beispielsweise eine zukunftsorientierte Geschäftsplanung aufzubauen und sich einen Überblick über neue Chancen und neue Trends zu verschaffen. Dazu gilt es auch die Positionierung, Rentabilität und Zukunftsorientierung zu prüfen. Diese konzeptionellen Fähigkeiten und den Blick über den Tellerrand vermittelt Ihnen eine kompetente Marketing-Beratung.

Woher kommen die Vorbehalte gegenüber Marketing?

Viele Dienstleister wollen sich nicht wie eine Ware auf einem Marktplatz anbieten. Sie empfinden es als unwürdig, devot oder gar demütigend, sich zu vermarkten. Als wäre es ein Eingeständnis, dass man auf „normalem Wege“ keine Kunden bekommt. Dabei ist Akquise ein ganz normaler Weg, um beständig neue Kunden mit einem planvollen Konzept sicher und nachhaltig zu gewinnen Dies gilt für alle Dienstleister - gleich welcher Ausrichtung. Deshalb ist es oftmals leichter, wenn ein Dritter das Konzept erstellt. Der fremde Blick ermöglicht auch neue Perspektiven und innovative Lösungsansätze zu erkennen.

Management-by-negativen-Bankauszug

Wer Marketing für überflüssig hält, hat wenig unternehmerische Erfahrungen. Im Vorteil ist, wer weiß, wie man Geschäftserfolge durch systematische und automatische Akquise erzielt. Und wer behauptet, Akquise sei unter seinem Niveau, der sollte im Zweifelsfall ein Blick in seine Auftragsbücher werfen. Ein "Management-by-negativen-Bankauszug" ist teurer und riskanter als das kontinuierliche Gewinnen neuer Kunden durch gezielte Akquise-Maßnahmen im Marketing. Insbesondere im Online-Marketing gibt es viele kostengünstige Ansätze mit wirksamen Ergebnissen.

Kontinuierliches Marketing mit Cross- und Up-Selling

Viele Dienstleister haben den Vorteil, dass sie selbst die Angebote definieren können. Und einige sind nicht gezwungen, jeden Kunden oder jeden Auftrag anzunehmen, jedenfalls bei gut gefüllten Auftragsbüchern. Voraussetzung: Der Großteil der Kunden ist mit der Arbeit zufrieden und loyal gebunden. Folglich fördert man mit persönlicher Beziehungspflege den Geschäftserfolg. So werden im Marketing durch Cross- oder Up-Selling die Buchungen und Einnahmen für den nächsten Zeitabschnitt gesichert, ohne hektische und kostspielige Akquise-Maßnahmen.

Problem: Die Katze im Sack kaufen

Dienstleister wie Personal-, Finanz-, PR-, Marketing-, Internet-, IT- oder Management-Berater haben das Problem, eine abstrakte, nicht greifbare Leistung anzubieten. Der Wert ist vom Kunden oft nur schwer einzuschätzen. Der Kunde hat das unsichere Gefühl, er kauft die "Katze im Sack". Er kann die erbrachte Leistung nicht vor dem Kauf testen und er kann sie auch nicht umtauschen. Zudem sind viele Dienstleistungen meist teuer. Deshalb fällt die Kaufentscheidung oftmals schwer. Diese Herausforderungen müssen einem klar sein, wenn man neue Kunden gewinnen will. Doch es gibt einige Tipps, wie Dienstleister trotzdem neue Kunden sicher, systematisch und dauerhaft gewinnen können.

Marketing Tipps zur Akquise für Dienstleister

  • Bekanntheitsgrad: Dienstleister müssen am Markt bekannt sein, damit der Kunde sie finden und beauftragen kann, dabei wird die Online-Präsenz und der gute Ruf immer wichtiger!
  • Experten-Positionierung: Ohne Experten-Positionierung kommt kein Geschäft zustande. Also gilt es, die eigene Expertise überzeugend zu präsentieren.
  • Angebotspräsentation: Wenn das Angebot nicht den Erwartungen entspricht, wird es als unpassend verworfen. Wichtig ist also die perfekte Angebotspräsentation.
  • Vertrauensaufbau: Das Geschäft kommt nur zustande, wenn der Vertrauensaufbau gelingt. Doch nach dem Kauf ist vor dem Kauf: der Vertrauensvorschuss will durch professionelle Leistungen und aktive Beziehungspflege belohnt werden.

Zentrale Fragen zur Vorbereitung der Konzeption

Eine Akquise-Strategie für Dienstleister bedeutet, dass man für jeden Schritt im Kaufprozess überlegen muss, um passende Zielkunden zu finden und zu gewinnen. Zielführende Fragen zur Vorbereitung sind:

  1. Wie mache ich mich (online/persönlich/lokal) bekannt, damit ich leicht gefunden werde?
  2. Welche Zielkunden (Branche, Merkmale, Region) möchte ich gewinnen?
  3. Mit welchem Experten-Wissen möchte ich mich auf welchen Markt aufstellen?
  4. Wer sind meine Mitbewerber und wie differenziere ich mich von ihnen?
  5. Wie kann ich mein Leistungsportfolio kompetent und überzeugend (online/persönlich/auf Messen ..) präsentieren?
  6. Wie kann ich den Kunden (online/persönlich) davon überzeugen, dass ich für ihn der richtige Partner bin?
  7. Wie positioniere ich mich wirksam als Experte und welche Beweise gebe ich dafür preis?
  8. Wie fördere ich den Vertrauensaufbau (online/persönlich)? Denn ohne Vertrauen wird garantiert kein Geschäft gemacht.

Marketing-Planung statt aktionistische Panik

Akquise ist machbar, auch für Dienstleister! Marketing heißt die professionelle, systematische und sichere Lösung, die Magenschmerzen und schlaflose Nächte vermeidet. Marketing erfordert eine genaue Analyse des Marktes, der Zielkunden, der Wettbewerber und der eigenen Leistung. Und kreatives Denken zum Finden einzigartiger Lösungen. Denn nur so kann man die zentrale Frage des Kunden beantworten: "Warum sollte ich gerade Sie − und nicht Ihren Mitbewerber − engagieren?" Auf diese Fragen müssen Sie eine überzeugende Antwort geben, wenn Sie Kunden gewinnen wollen. Bei Interesse an einer individuellen Beratung schreiben Sie mir eine E-Mail

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Tags: Akquise, Marketing

Über Dr. Claudia Hilker

Dr. Claudia Hilker

Dr. Claudia Hilker ist Marketing-Expertin und berät zahlreiche Kunden im Content Marketing. Neben der Beratung zählt auch die Umsetzung und Begleitung als Interimsmanager, Projekt-Leiter oder Agentur-Dienstleister dazu. Zudem bietet sie Seminare, Workshops und Vorträge dazu an. Als Bestseller-Autorin hat sie neun Marketing-Fachbücher sowie eine nebenberufliche Dissertation über Social-Media-Marketing geschrieben.

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