01 December 2016

Wie gelingt Crossmedia Marketing mit Kampagnen-Management?



Wie gelingt Crossmedia Marketing mit Kampagnen-Management? Dabei wird die Kommunikation kanalübergreifend geführt. Der Nutzer erlebt die Leitidee mit einer inhaltlichen, gestalterischen und redaktionellen Verknüpfung. In diesem Beitrag geht es um Ziele und Vorgehensweisen im Crossmedia-Management. Prof. Dr. Mahrdt (2009) hat dazu in seinem Beitrag über Crossmedia Management gute Impulse geschaffen.

Crossmedia Marketing: Definition und Ziele

Crossmedia-Management will Kommunikationsmaßnahmen mit einer durchgängigen Leitidee in verschiedenen und für die Zielgruppe relevanten Medien, die inhaltlich, formal und zeitlich integriert sind, bündeln. Die Ansprache sollte vernetzt und interaktiv online erfolgen und den Interessenten Nutz- und Mehrwerte bieten. Die Kommunikationsziele können sein:

  • Interesse wecken und Bekanntheitsgrad erhöhen;
  • Steigerung der Markenbekanntheit;
  • Top-of-Mind bei der Zielgruppe werden;
  • Virale Effekte über Social Media erzielen.
Crossmedia Management 

Vorgehensweise im Crossmedia Marketing

In der Ausarbeitung einer Crossmedia-Kampagne hat sich folgende Reihenfolge in der Vorgehensweise bewährt.

  1. Zielsetzungen der Kommunikation analysieren und Kampagne definieren.
  2. Auswahl eines passenden Leitthemas, d.h. einer für die Zielgruppe interessanten Leitidee.
  3. Auswahl der passenden Medien bzw. Kommunikationsinstrumente.
  4. Vernetzung der Instrumente durch Querverweise in digitale interaktive Medien.
  5. Erfolgskontrolle durchführen und gesammelte Leads zielgerichtet angehen.
  6. Analyse: welche Maßnahmen waren erfolgreich und werden verstärkt?
  7. Wo müssen Instrumente ausgetauscht und neue Kommunikationsmaßnahmen ausprobiert werden?

Checkliste für Crossmedia Kampagnen-Management

Nun stellt sich die Frage: Ist Ihre Kampagne wirklich „crossmedial“? Dann müssen in der Analyse Ihrer crossmedialen Kampagne folgende acht Kriterien erfüllt werden.

1) Durchgängige Leitidee

Ist ein durchgehendes Leitmotiv, eine durchgehende Leitidee, eine Story etc. erkennbar?

2) Geeignete Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkte und Markt?

  • Eignet sich die Wahl der Medien für die Mediennutzung der Zielgruppe?
  • Passen die gewählten Medien zum Produkt und zur Marke?

3) Zeitliche, formale und inhaltliche Integration

  • Sind die Erfordernisse integrierter Kommunikation erfüllt?

4) Redaktionelle und werbliche Vernetzung sowie Hinweisführung

  • Welches Medium verweist auf welche anderen? Welche weiteren Hinweise zu anderweitigem
  • Markenkontakt gibt es abgesehen vom gerade genutzten Medium?

 5) Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung

  • Welche Response- und Interaktionsmöglichkeiten hat der Konsument?
  • Welche Methoden werden angewendet, um den Konsumenten zum „Mitmachen“ zu überreden?

 6) Multisensorische Ansprache

  • Werden unterschiedliche Sinne angesprochen?
  • Welche der gewählten Medien sprechen welche Sinne an?

 7) Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial

  • Gibt es ein Zielmedium, in welches die Konsumenten geleitet werden?
  • Können dort Kundenprofile unter Beachtung der gesetzlichen Richtlinien erstellt werden?

 8) Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher

  • Welchen Mehrwert und welchen Nutzen hat der Konsument durch die gewählten Medien?
  • Wo werden gleichsam Interessen und Bedarf beziehungsweise Bedürfnisse der Konsumenten angesprochen?

Quelle: Prof. Dr. Niklas Mahrdt (2009)

Fazit: Es zeigt, dass es nicht einfach ist, Crossmedia Marketing zu managen. Als besondere Herausforderungen erlebe ich in meiner Beraterpraxis, dass viele Marketing-Experten in den komplexen Anforderungen zur integrierten Kommunikation mit der Medienkonvergenz überfordert sind. Und auch in der Entwicklung eines kreativen Leitthemas gibt es in Low-Engagement Bereichen oftmals Probleme.

Slideshare: Crossmedia Kampagnen-Management

 

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Tags: Kampagne, Crossmedia, Strategie, Marketing

Über Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker ist Unternehmensberaterin für Digital Marketing Kommunikation und berät Unternehmen in der Strategie-Entwicklung mit Full-Service. Qualifizierte Mitarbeiter sorgen für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen. Claudia Hilker gibt Management-Workshops, schult Führungskräfte in Digital Leadership und ist Keynote-Speaker. Sie schreibt als Bestseller-Autorin Marketing-Fachbücher und bloggt über Marketing-Kommunikation, Social-Media-Marketing. Sie hat ihre nebenberufliche Dissertation über Social Media geschrieben und lehrt als Professorin Marketing an der AMD Akademie. Lassen Sie uns vernetzen: Twitter, Google+, Facebook, Xing, LinkedIn, Newsletter.

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