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13 February 2017

Was ist Digital Marketing?



Was ist Digital Marketing? Digital Marketing engagiert sich mit den Zielkunden auf Basis elektronischer Geräte, z. B. Computer, PCs, Smartphones, Handys und Tablets. Digital Marketing nutzt Anwendungen, Technologien und Plattformen wie Websites, E-Mail, Apps und soziale Netzwerke. Viele Organisationen kombinieren traditionelle und Digital-Marketing-Instrumente. Der Beitrag gibt einen Überblick über Digital Marketing mit Historie, Definition, Wirkungsweise, Strategien.

Definition: Digital Marketing

„Digital Marketing” fasst viele unterschiedliche Instrumente und Methoden mit digitaler Technologien zusammen. Die Disziplin als Querschnittsfunktion zwischen Digital-Technologie und Marketing-Anwendung benötigt zum optimalen Einsatz relevante Erkenntnisse, Verfahren und Methoden aus beiden Welten: Digital und klassisches Marketing. Im Digital Marketing können Konzepte wie Blog-, Content- und Social-Media-Marketing verbunden werden, siehe Abbildung.

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Entwicklung: Marketing 1.0 bis 3.0

Marketing 3.0 wurde als innovativer Ansatz entwickelt, damit Unternehmen ganzheitliche Kunden-Beziehung mit Werteorientierung erzielen. Dabei umfassen die Ausrichtungen unterschiedliche Inhalte, siehe Abbildung.

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Historie: Digital Marketing

Ab 2010 wurde Digital Marketing als effektiver Ansatz entwickelt, damit Unternehmen Kunden-Beziehung mit Tiefe und Relevanz erzielen. Dabei umfasst Digital Marketing viele unterschiedliche Instrumente, siehe Abbildung.

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Wirkungsweise im Digital Marketing

Mit Digital Marketing verfolgen Unternehmen das Ziel, neue Kunden zu gewinnen. Über Display Werbung und interaktive digitale Touchpoints wird die Aufmerksamkeit des Interessenten geweckt. Durch geziele Differenzierung und strategische Positionierung baut das Unternehemen online Vertrauen und Involvement auf. Durch Social Media erfolgt die digitale Vernetzung mit dem Interessenten und die Nutzen-Argumente können bedarfsorientiert 

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Abgrenzung zum Online-Marketing

Digitales Marketing wird oft als "Online-Marketing" bezeichnet. Social-Media-Marketing ist ein Bestandteil des digitalen Marketings. Der Begriff "Digital Marketing" ist jedoch im Sprachgebrauch noch wenig verwendet. Im Sprachgebrauch geläufig sind auch Synonyme wie Online-Marketing, Social-Media-Marketing und Affiliate Marketing, siehe Abbildung.

Digital Marketing Sprachgebrauch

Abb.: Google-Trends-Analyse der Suchbegriffe: Online Marketing, Content Marketing, Social-Media-Marketing, Digital Marketing im Zeitraum: letzte 12 Monate, Standort: Deutschland, Abfrage mit "Google Trends"  am 20.11.2016.

Digital Strategie-Ausrichtungen für Unternehmen

Gartner zeigt mit seiner Infografik "Digital Marketing Transit Map" Unternehmen differenzierte Strategien für Digital Marketing auf. Dabei werden die Silos der Abteilungen durch ganzheitliche Prozesse vernetzt. Die Regionen auf dem Gartner-Netzplan entsprechen den funktionalen Abteilungen im Unternehmen. Die Linien zeigen die gemeinsame Ziele auf und verbinden die Abteilungen. Haltestellen sind Interaktionspunkte mit Kategorien für Plattform- und punktuelle Lösungen. Wo sich die "Linien" kreuzen, gibt es "Umsteigebahnhöfe", an denen die Lösungen mehreren Geschäftsbereichen nützen können. Eine interaktive Variante des Netzplans gibt es auf der Webseite von Gartner.

Digitales Marketing

Zehn Strategie-Ansätze im Digital Marketing

Bestandteile im Digital Marketing sind unter anderem folgende strategische Ansätze.

  1. Segmentierung: im digitalen Marketing wird Fokus auf die Segmentierung gelegt.
  2. Omni-Channel-Management: Mit Social CRM erfolgt die Kunden-Kommunikation kanalübergreifend in Echtzeit-Kommunikation gestalten.
  3. Content-Marketing: SEO-orientierte und Kunden-zentrierte Themen werden von Unternehmen online bereitgestellt, um darüber neue Kunde zu gewinnen.
  4. Crossmedia-Kommunikation: Push-und Pull-Technologien können kombiniert werden, z.B. wenn eine E-Mail-Kampagne einen Banner oder Link zu einem Download-Inhalte enthält.
  5. Influencer Marketing: Beeinflusser zu identifizieren ist ein wichtiges Konzept im digitalen Targeting, um sie über gezielte Maßnahmen zu erreichen.
  6. Online Behavioural Advertising: das Unternehmen sammelt Infos über die Online- Aktivitäten des Benutzers, um die Werbe-Anzeigen auf die Interessen anzupassen. 
  7. Collaborative Environment: Eine kollaborative Umgebung zwischen dem Internet-Nutzer und der Organisation kann Aufwände optimieren durch gemeinsame Nutzung von Ressourcen zur Wiederverwertbarkeit und Kommunikation, z.B. Self-Service-Communities.
  8. Datengesteuerte Werbung: Benutzer erzeugen jede Menge an Daten auf ihrem digitalen Weg der Customer Journey. Marken können diese Daten vertriebsorientiert verwenden.
  9. Remarketing: ermöglicht Vermarkter zielgerichtete Werbe-Anzeigen, wenn der Kunde bestimmte Produkte auf einer Website gesucht hat.
  10. Gaming: Markenprodukte wie Autos können Spiele integrieren und ihren Wert als Spielstatussymbol erhöhen.

Digital Marketing Nutzen für Unternehmen

Mit Digital Marketing können Unternehmen ihre Online-Performance verbessern. Im Zentraum steht die eigene Website.

Digitales Marketing

Erfolgsfaktoren digitaler Markenführung

1.

Vielfalt schaffen: Konsistente Markenbotschaften in allen Kanälen, doch mit einer dem Medium angepassten On- und Offline-Kommunikation.
 
2.
Innovationen vorantreiben: Ein Online-Jahr dauert drei Monate, ein Social-Media-Jahr nur einen Monat. Wer nicht permanent innovativ ist und neue Kommunikationsformate nutzt, verliert Reichweite und Relevanz.
 
3.
Fehler tolerieren: Wer digitale Botschaften aussendet, sollte sich ein dickeres Fell zulegen. Kommunikationsstörungen und Missverständnisse werden in der Online-Welt sofort rückgemeldet.
 
4.
Zuhören: Mit dem Aussenden von Botschaften ist es nicht mehr getan. Egal welcher Stil und welcher Tonfall die Rückmeldungen im Social Web haben, Unternehmen müssen sich damit auseinandersetzen.
 
5.
Dialoge fördern: Im so genannten Mitmachnetz geht es um Interaktion mit den Usern.
 
6.
Loslassen: In digitalen Kanälen lassen sich Marken nicht mit einer rigiden Freigabepolitik führen. Denn ein Geschäftsführer kann nicht jeden Post oder Antworten auf Kommentare in sozialen Medien freigeben und muss seinen Mitarbeitern vertrauen.
Quelle: Deutsches Institut für Marketing
Fazit: Wer online Kunden gewinnen will, benötigt eine professionelle Website, am besten mit Corporate Blog und Content Marketing. Zudem sind Social-Media-Marketing und Suchmaschinen-Marketing (SEO / SEM) erforderlich. Keyword-Analysen und Web-Analysen sind außerdem relevant, um beständig die Erfolge zu verbessern.

 

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Tags: Strategie, Digital Marketing

Über Dr. Claudia Hilker

Dr. Claudia Hilker

Dr. Claudia Hilker ist Marketing-Expertin und berät zahlreiche Kunden im Content Marketing. Neben der Beratung zählt auch die Umsetzung und Begleitung als Interimsmanager, Projekt-Leiter oder Agentur-Dienstleister dazu. Zudem bietet sie Seminare, Workshops und Vorträge dazu an. Als Bestseller-Autorin hat sie neun Marketing-Fachbücher sowie eine nebenberufliche Dissertation über Social-Media-Marketing geschrieben.

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