07 October 2015

VW: Die Reputation in der Krise



Wie ist die Reputation bei VW nach der Krise? Lange galt es als das Aushängeschild der deutschen Autobauer. Der kürzlich aufgedeckte Abgas-Skandal hat die Reputation des Unternehmens nahezu zerstört. In Social Media ist ein Shitstorm nach dem anderen ausgebrochen. Hier ist eine präzise und gut durchdachte Krisenkommunikation nötig. Wie Sie in einer Krise vorgehen, haben wir bereits in einigen Beiträgen gezeigt, z.B. Social-Media-Monitoring bei Shirtstorm: Beispiel ERGO. Zudem haben wir ein Whitepaper zur Krisenkommunikation in Social Media veröffentlicht. Doch wie sieht der Case zur Reputationskrise von VW aus?

Wie die VW-Reputation eingebrochen ist

Um bei Konsumenten das Bewusstsein für eine Marke zu messen, gibt es verschiedene Indexwerte. Im YouGov BrandIndex werden beispielsweise täglich knapp 2.000 ausgewählte Verbraucher zur Wahrnehmung von Marken aus unterschiedlichen Branchen befragt. Von August bis September sanken die Werte der Markenwahrnehmung zu VW bei den Verbrauchern von 40 Punkten auf knapp neun Punkte. Damit wird der Reputationsverlust anschaulich aufgezeigt.

VW Reputation Quelle: YouGov

Der Shitstorm auf VW in Social Media

Jeder Shitstorm entwickelt eine eigene Dynamik und kann sich aus sich heraus entwickeln oder aber auch von Gruppen initiiert werden. Auch etablierte Online-Medien und -Präsenzen können Shitstorms schüren. Im Falle VW twitterte das Magazin extra3 "don't stink and drive". Die Satirezeitschrift "Der Postillon" postete auf Facebook "Fuck the environment". Auffällig ist, dass die meisten Shitstorm-Kommentare nicht unbedingt negativer Natur sind. Die Reputation wird durch Hass- und Wut-Kommentare angegriffen und ins Lächerliche gezogen.

Reputation Shitstorm VW Quelle: Twitter extra3

 

Reputation Shitstorm VW Quelle: Facebook-Page Der Postillon

Was sind die Folgen der VW-Reputationskrise?

Der Skandal um VW hat nicht nur ein zerstörtes Vertrauen und einen Shitstorm in Social Media zur Folge. Bei dieser selbstverschuldeten Krise sind die finanziellen Folgen für den Konzern und für die Stadt Wolfsburg entscheidend. Es kommen enorme Strafzahlungen auf VW zu, sodass auf die Einstellung neuer Arbeitskräfte verzichtet wird. Außerdem hat die Stadt Wolfsburg eine Haushaltssperre bekanntgegeben, da durch die hohe Wahrscheinlichkeit von Gewerbesteuereinbußen geringere Einnahmen erwartet werden. Die Krisenkommunikation ist also nicht nur für das Unternehmen selbst wichtig, sondern muss ebenso das Umfeld des Konzerns stabilisieren.

Wie kann VW Krisenkommunikation betreiben?

Ist das Vertrauen einmal verloren, wird in Zukunft besonders genau hingeschaut. Wie kann VW deshalb das Vertrauen zurückgewinnen? Bei den Kunden muss VW vorsichtig sein. Wenn das Unternehmen versucht mit Umweltschutz zu werben kann dies nun lächerlich wirken. Bei der juristischen Bearbeitung des Skandals muss VW in vollem Umfang mit Behörden zusammenarbeiten, um sich kooperativ zu zeigen. Diesen geforderten hohen Grad an Offenheit muss VW aber auch der Bevölkerung gegenüber zeigen. VW darf dabei beispielsweise in sozialen Netzwerken nicht vor den negativen Reaktionen zurückschrecken. Sie müssen aktiv kommunizieren und sich nicht zurückziehen, außerdem muss VW aktiv zuhören. Sie müssen von den Aussagen und Meinungen Ihrer Kunden lernen und dementsprechend darauf eingehen. Um die verlorene Kontrolle zurückzugewinnen, ist es wichtig, klare Rollen und Strukturen vorzugeben. Wer ist wofür verantwortlich? Damit wird sicher gestellt dass im Krisenfall keine personelle, infrastrukturelle oder argumentative Schwierigkeiten auftreten.

Fazit: Krisenkommunikation basiert auf einer guten Strategie, operativen Geschick und Durchhaltevermögen. Nur so kann in Krisenfällen ein kühler Kopf bewahrt werden, damit das Unternehmen die Möglichkeit hat, sich auf die wesentlichen Handlungsschritte zu konzentrieren. Im VW-Skandal ist das komplex, anspruchsvoll und schwierig, denn hier liegt kein kleiner Patzer vor, sondern eine schwerwiegende, vorsätzliche Täuschung. Es bleibt abzuwarten, wie und ob die Reputation der Marke VW wieder gehoben werden kann. Bei weiterem Interesse zum Thema empfehlen wir Ihnen unser Whitepaper: Krisenkommunikation in Social Media.

Weitere Beiträge zu dem Thema

> Whitepaper: Krisenkommunikation in Social Media

> Checkliste für die Krisenkommunikation

> Ergo: Wie Krisen die Reputation zerstören

Krisenkommunikation erfordert Perspektiv-Wechsel (6/7)

Krisenkommunikation – das Fazit der Blogserie (7/7)

Tags: krisenkommunikation, Blog Marketing, Marketing, corporate communication, Reputation

Über Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker lehrt Marketing an der Fresenius Hochschule. Als Unternehmensberaterin begleitet sie renommierte Unternehmen im Digital Marketing. Ihr qualifiziertes Team sorgt für die fachgerechte Umsetzung. Dr. Claudia Hilker spricht als Keynote-Speaker auf Konferenzen. Als Aufsichtsrat und Beirat begleitet sie Unternehmen im Change Management zur Digitalisierung . Als Bestseller-Autorin schreibt sie Marketing-Fachbücher und bloggt über Digital Marketing und Social-Media-Marketing.

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