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06 April 2016

Vertrauen - Edelman Trust Barometer 2016



Wie entwickelt sich Vertrauen in Organisationen? Schon in den letzten Jahren haben wir über das Edelman Trust Barometer geschrieben, z.B. Edelman Trustbarometer 2015: Vertrauen ist knapp. Das Edelman Trust Barometer ist eine jährliche Studie der Communications Marketing Agentur Edelman zu Vertrauen in Regierungen, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Unternehmen und Medien, die nun zum 16. Mal durchgeführt wurde. Die Datenerhebung erfolgte mithilfe von 20-minütigen Online-Interviews. Welche Ergebnisse zeigt die aktuelle Studie?

Edelman Trust Barometer 2016

Die Regierung Merkel erleidet erstmals seit Jahren Vertrauensverlust – das Qualitätslabel ‚Made in Germany' sichtbar angekratzt. Kurz die zentralen Ergebnisse im Überblick:

  • Deutsche Regierung verliert gegen den Trend an Vertrauen Edelmann Trust Barometer 2016
  • Automobilindustrie erleidet rapiden Vertrauensverlust
  • ‚Made in Germany' nicht mehr unangefochten
  • Online hängt traditionelle Medien ab
  • CEOs müssen langfristig statt kurzfristig denken.

Merkel verliert an Vertrauen

Themen wie die Flüchtlingskrise verpassen der deutschen Regierung einen deutlichen Dämpfer. Erstmals seit vier Jahren sinkt das Vertrauen in Angela Merkel und ihr Kabinett in der Einkommens- und Bildungselite. Das ist eines der zentralen Ergebnisse des Edelman Trust Barometers 2016 – mit mehr als 33.000 Befragten in 28 Ländern die größte repräsentative Erhebung zum Vertrauen in Regierungen, Nichtregierungsinstitutionen (NGO), Unternehmen und Medien. Für Unternehmen birgt diese Entwicklung neue Chancen, gepaart mit neuen Verantwortungen. Sie haben nicht nur die Möglichkeit, eine größere Rolle bei der Beantwortung gesellschaftlich relevanter Fragen zu spielen. Die Menschen verlangen das auch von ihnen. Wie schnell sich Vertrauen verspielen lässt, zeigen die Studienergebnisse für die Automobilindustrie. Die Affäre um manipulierte Dieselfahrzeuge hat nicht nur die Branche zurückgeworfen, sondern auch dem Qualitätslabel ‚Made in Germany' einen Schlag versetzt.

Unter den Befragten der informierten Öffentlichkeit – Menschen mit einem überdurchschnittlichen Haushaltseinkommen und einem Hochschulabschluss, die intensiv Medien nutzen – vertrauen nur noch 45 Prozent der Regierung Merkel und ihren Ministern, ein Rückgang um fünf Prozentpunkte nach drei stabilen Jahren. Unternehmen hingegen haben leicht an Glaubwürdigkeit gewonnen: plus zwei Prozentpunkte auf 47 Prozent. Deutlicher konnten Medien zulegen (vier Prozentpunkte auf 49 Prozent). NGOs sind mit 61 Prozent nach wie vor die vertrauenswürdigste unter den untersuchten Institutionen. Der leichte Rückgang ihrer Glaubwürdigkeit im vergangenen Jahr ist damit wieder aufgeholt, NGOs bleiben ein Fels in Sachen Vertrauen.

Unter den Befragten der informierten Öffentlichkeit – Menschen mit einem überdurchschnittlichen Haushaltseinkommen und einem Hochschulabschluss, die intensiv Medien nutzen – vertrauen nur noch 45 Prozent der Regierung Merkel und ihren Ministern, ein Rückgang um fünf Prozentpunkte nach drei stabilen Jahren. Unternehmen hingegen haben leicht an Glaubwürdigkeit gewonnen: plus zwei Prozentpunkte auf 47 Prozent. Deutlicher konnten Medien zulegen (vier Prozentpunkte auf 49 Prozent). NGOs sind mit 61 Prozent nach wie vor die vertrauenswürdigste unter den untersuchten Institutionen. Der leichte Rückgang ihrer Glaubwürdigkeit im vergangenen Jahr ist damit wieder aufgeholt, NGOs bleiben ein Fels in Sachen Vertrauen.

Der Vertrauensverlust in die Regierung ist umso eklatanter, da weltweit das Vertrauen in alle vier Institutionen gestiegen ist. Regierungen haben im globalen Durchschnitt um drei Prozentpunkte auf 51 Prozent zugelegt, NGOs um vier Prozentpunkte auf 67 Prozent, Unternehmen und Medien sogar um jeweils sechs Prozentpunkte auf 63 bzw. 57 Prozent.

Regierung reagiert zu langsam auf akute Probleme

„Sucht man nach den Gründen für den Vertrauensverlust in die Regierung zeigt sich, dass die Befragten der Regierung kaum zutrauen, die akuten Probleme in unserer Gesellschaft zu lösen", sagt Susanne Marell, CEO von Edelman.ergo. In der informierten Öffentlichkeit glauben 43 Prozent daran, in der allgemeinen Bevölkerung sind es sogar nur 35 Prozent. Genau umgekehrt ist es bei Unternehmen: Ihnen trauen 63 Prozent der informierten Öffentlichkeit zu, den Herausforderungen wechselhafter Zeiten gewachsen zu sein. In der allgemeinen Bevölkerung sind es 58 Prozent.

„Das Vertrauen, das die Menschen Unternehmen entgegenbringen, geht Hand in Hand mit großen Erwartungen", sagt Susanne Marell. 80 Prozent der allgemeinen Bevölkerung geht davon aus, dass es Unternehmen gelingen kann und sollte, gleichzeitig ihre Gewinne zu steigern und die ökonomischen und sozialen Bedingungen in der Gesellschaft zu verbessern. Im vergangenen Jahr lag dieser Wert noch bei 72 Prozent. „Die Ansprüche der Menschen an eine – im unternehmerischen wie im gesellschaftlichen Sinne – gute Unternehmensführung steigen damit deutlich", so Marell.

Vertrauen in die Automobilbranche bricht ein

Wie schnell sich Vertrauen verspielen lässt und wie lange es dauert, es zurückzugewinnen, zeigen die Ergebnisse des Edelman Trust Barometers für die Automobilbranche und den Finanzsektor. Noch vor einem Jahr spielten Autohersteller und Zulieferer in der Liga der Top-Branchen. Mit 61 Prozent lag ihr Vertrauenswert gleichauf mit der global seit Jahren glaubwürdigsten Branche Technologie. 2016 hat sich das Bild rapide gewandelt: Nach dem Skandal um manipulierte Abgaswerte bei Dieselfahrzeugen brach der Vertrauenswert um 20 Prozentpunkte auf 41 Prozent ein. Kritischer werden nur Pharmahersteller (38 Prozent) und der Finanzsektor (32 Prozent) beäugt.

Sektoren Vertrauen Quelle: Edelman Trust Barometer 2016

Wenig Vertrauen in Banken und Finanzdienstleister

Banken und Finanzdienstleister hinken vielen anderen Branchen in Sachen Glaubwürdigkeit damit nach wie vor deutlich hinterher. Dennoch sind die Ergebnisse des Edelman Trust Barometers 2016 eine gute Nachricht für sie. Die Branche konnte den Vertrauenswert seit 2012 fast kontinuierlich steigern, im Fünf-Jahresvergleich um 15 Prozent. Noch einmal fünf Jahre und die Finanzkrise könnte auch in Sachen Vertrauen Geschichte sein – nach dann mehr als einem Jahrzehnt.

CEOs im Dilemma

Verantwortlich für die strategische Ausrichtung eines Unternehmens – und damit den Aufbau von Vertrauen – ist der CEO. Und die Unternehmenslenker stecken dabei in einem Dilemma. Auf der einen Seite hält sie nur eine Minderheit für glaubwürdig. Daran ändert auch der deutliche Anstieg des Vertrauenswertes um zehn Prozentpunkte auf 39 Prozent nichts. Gleichzeitig sind die Erwartungen an den CEO immens. Die Befragten schreiben ihm sehr deutlich ins Logbuch, was er erreichen muss und wie er zu handeln hat.

74 Prozent sind der Ansicht, dass Unternehmenslenker zu sehr auf kurzfristige Profite schielen, 62 Prozent glauben, dass sie zu viel Lobbying betreiben. Im Gegenzug sehen 72 Prozent zu wenig Engagement von CEOs, wenn es um langfristige Ziele geht und für 65 Prozent setzen sie sich nicht genug für die Schaffung neuer Arbeitsplätze ein. Dabei erwartet mit 77 Prozent die absolute Mehrheit der Befragten, dass sich CEOs zu gesellschaftlichen Fragen äußern und sich in politische Diskussionen einmischen.

Manager müssen integer sein und transparent kommunizieren

Die Frage, wie CEOs Vertrauen aufbauen können, beantwortet das Edelman Trust Barometer sehr eindeutig: Die Menschen erwarten von ihm Integrität, z.B. ethisches Verhalten im Geschäftsleben und eine transparente Kommunikation. Dabei klaffen Anspruch und wahrgenommene Wirklichkeit jedoch erheblich auseinander. Der Hälfte der Befragten (50 Prozent) ist Integrität wichtig, aber nur ein Viertel (25 Prozent) bewerten die Leistung von CEOs als gut. Das gleiche Bild zeigen die Daten, wenn es um das Verhalten des CEOs gegenüber Mitarbeitern oder Kunden geht: 51 Prozent messen dem Engagement des CEOs in diesen Bereichen eine große Bedeutung bei, aber nur 22 Prozent sehen auch Leistungen, die ihren Erwartungen entsprechen.

Mit ihrem Engagement für gesellschaftliche Fragen befriedigen Unternehmen nicht allein die Ansprüche, die Menschen in Deutschland an sie stellen. Sie ziehen selbst einen erheblichen wirtschaftlichen Nutzen daraus. Sind Unternehmen auch sozial engagiert, haben 85 Prozent Vertrauen in die Zukunft der jeweiligen Firma und würden sie als Arbeitgeber empfehlen. Ohne soziales Engagement liegen beide Werte nur bei 58 Prozent. Die eigenen Mitarbeiter sind zudem motivierter und neigen eher dazu, im Unternehmen zu bleiben, wenn dieses sich in der Gesellschaft engagiert (jeweils 82 Prozent). Tut es das nicht, sinken beide Werte erheblich auf 59 bzw. 62 Prozent. 89 Prozent empfehlen Produkte und Dienstleistungen von sozial aktiven Unternehmen, für Unternehmen ohne Engagement sind es nur 69 Prozent.

Eigene Mitarbeiter am glaubwürdigsten

Auch wenn das Edelman Trust Barometer eindeutige Hinweise liefert, wie ein CEO Vertrauen aufbauen kann, allein sollte er diese Aufgabe nicht versuchen zu bewältigen. Die höchste Glaubwürdigkeit im Unternehmen genießen technische Experten (66 Prozent) und Mitarbeiter im Allgemeinen (60 Prozent). Die Mitarbeiter sind auch die glaubwürdigsten Sprecher für ein Unternehmen. 52 Prozent der Befragten vertrauen ihnen, wenn es um Angaben zum Umgang mit Mitarbeiter und Kunden geht (CEO: 11 Prozent), erstaunliche 43 Prozent bei der Kommunikation von Finanzergebnissen (CEO: 16 Prozent) und 39 Prozent halten Mitarbeiter im Krisenfall für am glaubwürdigsten (CEO: 16 Prozent).

Das Vertrauen in Autoren in Social Media ist hoch

Entscheidend ist das Vertrauen in die handelnden Personen in einem Unternehmen besonders dann, wenn sie Absender von Botschaften sind. Auch hier sind es vor allem die Mitarbeiter, denen die Menschen vertrauen, wenn diese sich etwa in sozialen Netzwerken äußern (56 Prozent). Der CEO kämpft dagegen mit einem Defizit; mit 38 Prozent ist er nur wenig glaubwürdiger als gewählte Politiker (36 Prozent).

Vertrauen in Social Media Quelle: Edelman Trust Barometer 2016

Online hängt traditionelle Medien ab

Neben der Frage, wer für ein Unternehmen kommuniziert, ist entscheidend, wo die Botschaften erscheinen. War sich Gerhard Schröder in seiner Zeit als Bundeskanzler noch sicher, dass er zum Regieren nicht mehr brauche als „Bild, BamS (Bild am Sonntag) und Glotze", so zeichnet das Edelman Trust Barometer heute ein anderes Bild: Traditionelle Medien verlieren nicht nur Leser und Zuschauer, ihnen wird auch nicht mehr so stark vertraut wie noch vor einigen Jahren (im Fünf-Jahresvergleich minus sechs Prozentpunkte auf 57 Prozent). Suchmaschinen haben dagegen deutlich auf- und traditionelle Medien fast eingeholt: von 46 Prozent im Jahr 2012 auf heute 56 Prozent. Besonders augenfällig ist in diesem Jahr der rapide Vertrauensgewinn von Medien, die nur im Internet erscheinen, die nun 46 Prozent der Befragten für glaubwürdig halten (plus elf Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr, seit 2012 plus 16 Prozentpunkte).

Einen Blick in die Zukunft des Vertrauens in Medien liefern die Ergebnisse für die Gruppe der Millennials (auch Generation Y, geboren zwischen 1980 und 1999). Sie sind „Digital Natives", die meisten von ihnen haben nie ohne Internet und Mobilfunk gelebt. Suchmaschinen genießen bei ihnen das höchste Vertrauen (59 Prozent), gefolgt von traditionellen Medien (55 Prozent) und Medien, die nur im Internet erscheinen (53 Prozent). Besonders groß ist der Unterschied zwischen Millennials und der Gesamtbevölkerung bei den Owned Media, also etwa der Unternehmenswebsite oder dem Corporate Magazin. Unter den jungen Menschen sagen 43 Prozent, dass sie diesen Medien vertrauen, zehn Prozentpunkte mehr als in der allgemeinen Bevölkerung. Der Aufbau eigener Medien-Plattformen und -Kanäle sowie eine Strategie für Suchmaschinenoptimierung sind vor diesem Hintergrund Investitionen in die Zukunft der Kommunikation. Mehr Infos gibt es online:

Praesentation Edelman Trust Barometer 2016 Ergebnisse Deutschland (696,8 KiB)

Edelman Trust Barometer 2016 Executive Summary (2,0 MiB)

Tags: Marketing

Über Dr. Claudia Hilker

Dr. Claudia Hilker

Dr. Claudia Hilker ist Marketing-Expertin und berät zahlreiche Kunden im Content Marketing. Neben der Beratung zählt auch die Umsetzung und Begleitung als Interimsmanager, Projekt-Leiter oder Agentur-Dienstleister dazu. Zudem bietet sie Seminare, Workshops und Vorträge dazu an. Als Bestseller-Autorin hat sie neun Marketing-Fachbücher sowie eine nebenberufliche Dissertation über Social-Media-Marketing geschrieben.

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