20 October 2016

Unternehmenskommunikation: Interview mit Claudia Hilker Teil zwei



Im ersten Teil des Interviews definiere ich Unternehmenskommunikation und die Veränderungen und Vorteile der Social Media Netzwerke gegenüber der klassischen PR-Arbeit. Im zweiten Teil gebe ich Einblicke in weitere Vorteile von Social Media und werfe einen Blick in die Zukunft der Unternehmenskommunikation.

Social Media in der Unternehmenskommunikation

5. Wie lässt sich der Erfolg von Social Media messen?

In meiner Dissertation bilde ich die folgende Tabelle ab, die die Netzwerke mit relevanten Kennzahlen für die Ergebnismessung pro jeweiligen Kanal aufliset, die dann analysiert werden.

Tabelle KPIs Unternehmenskommunikation

Bei Facebook geht es in Diskusionen zum Erfolg zumeist um die Anzahl der Fans. Aber diese Zahl allein sagt wenig über den Erfolg aus. Deshalb werden weitere Kennzahlen wie Wachstumsrate, Engagement, Antwortzeit und Service Level untersucht. Ebenso wird bei Twitter zumeist der Erfolg nur quantitativ nach Anzahl der Follower gemessen. Doch das ist nur ein möglicher Kennwert. Tweets pro Tag, Wachstumsrate, Engagement und Gespräche sind weitere Kennzahlen, die in diesem Zusammenhang analysiert werden können. Bei Youtube läßt sich recht einfach die Videoanzahl ermitteln. Doch auch das ist nur ein Kennwert, der erst im Zusammenhang mit Abonnenten, Video Views, Likes/Dislikes und Kommentare eine weitere Dimension in der Aussagekraft zum Wirkungserfolg erzielt.

6. Welche Vorteile bieten die sozialen Netzwerke?

Der Unternehmenseinsatz von Social Media kann drei grundsätzliche Wirkungserfolge erzielen:

  • Externe Prozesse: Höhere Vernetzung ermöglicht z. B. neue Geschäftsmodelle,
  • Interne Kommunikation: Fördert den Dialog und verbessert die Unternehmenskultur,
  • Interne Prozesse: Prozessverbesserung durch Integration von Personen und Daten.

Es profitieren viele Einheiten im Unternehmen von der Social-Media-Nutzung wie die f. Abb. erläutert, die potenziale Einsatzbereiche in drei Funktionsbereichen skizziert.

 

Social Media in Unternehmenskommunikation Abbildung: Social Media Einsatzbereiche für Unternehmen (Hilker 2010, S. 25–26).

 

  1. Kommunikation und Support: Der Nutzen im Social Media Einsatz ist für Unternehmens, mit Social Content hohe Reichweiten zu erzeugen und Dialog und Kunden-Support zu bieten.
  2. Unternehmenskultur und Personal: Ein Social-Media-Engagement kann das Mitarbeiter-Involvement und das Employer fördern sowie mit Enterprise 2.0 die Produktivität steigern.
  3. Marketing und Vertrieb: Mit Social Media kann das Branding gefördert und Marktforschung betrieben werden, um mit Soical Commerce den Umsatz zu steigern.

Der Nutzen von Social Media für Unternehmen lässt sich anhand der folgenden Abbildung pro Funktionseinheit bzw. Abteilung weiter differenziert erläutern.

 

Social Media in Unternehmenskommunikation Abbildung: Nutzen von Social Media für Unternehmen nach Funktionen (Hilker 2010, S. 14).

 

Die Geschäftsführung kann sich über Facebook, Twitter und Blogs als Meinungsträger positionieren. Im Marketing lassen sich Netzwerke wie Youtube, Blogs und Facebook nutzen, um Aufmerksamkeit und Traffic zu generieren. Das Personalwesen kann zur Mitarbeitersuche Karriereportale nutzen und Blogs für Employer Branding betreiben. Der Vertrieb kann die neuen Plattformen wie Xing, Twitter und Facebook für Kontaktanbahnungen nutzen. Public Relations kann mit einem Newsroom, Online-PR und Twitter zeitgemäss Journalisten, Blogger und Interessenten mit Presse-Informationen versorgen. Die Marktforschung kann über Online-Umfragen und Blogs die öffentliche Meinung erforschen.

7. Wie lassen sich Shitstorms vermeiden?

Das ist eine schwierige Frageform, die eine komplexe Antwort erfordert. Generell lässt sich sagen, dass Unternehmen zunächst Monitoring betreiben sollten, um den Usern zuzuhören, bevor die aktive Phase beginnt. Unternehmen brau­chen echte Fans, wenn sich das Engagement auszahlen soll – vor allem, wenn einmal etwas schiefgeht. Loyale Fans halten auch im „Shitstorm“ zum Unternehmen und verteidigen es. Sie lassen sich nicht kaufen, sondern nur überzeugen durch professionelles Social-Media-Marketing.

8. Welche zukünftigen Trends sehen Sie für Social Media in Kombination mit der klassischen Unternehmens-PR?

Ich denke, dass Social Media den Bereich der digitalen Kommunikation verstärken wird. Digitale Marketing-Kommunikation will auf elektronischer Basis (z.B. PCs , Smartphones, Handys) effiziente Beziehung mit Stakeholdern aufbauen, um Tiefe und Relevanz zu erzielen. Dafür werden Anwendungen, Technologien oder Plattformen wie Websites, E-Mail, Apps und soziale Netzwerke genutzt. Digitales Marketing dient Kunden auf der Suche nach Marketing-Inhalte (Pull-Effekt), während im traditionellen Marketing die Vermarkter den Kunden Nachrichten senden (Push-Effekt), ohne dass der Inhalt aktiv von den Empfängern gesucht gekennzeichnet. Social-Media-Marketing ist ein Bestandteil des digitalen Marketings. Viele Unternehmen kombinieren traditionelles und digitales Marketing im Maßnahmen-Mix. Neue Ansätze im digitalen Marketing sind:

  1. Segmentierung: im digitalen Marketing wird mehr Fokus auf die Segmentierung gelegt, um in bestimmten Märkten sowohl B2B- als auch B2C-Zielkunden zu erreichen.
  2. Omni-Channel-Management: Mit Social CRM (Customer Relationship Management)-Software wie Salesforce lässt sich die Kunden-Kommunikation kanalübergreifend in Echtzeit-Kommunikation gestalten.
  3. Content-Marketing: SEO-orientierte und Kunden-zentrierte Themen werden von Unternehmen online bereitgestellt, um darüber neue Kunde zu gewinnen.
  4. Crossmedia-Kommunikation: Push-und Pull-Technologien können kombiniert werden, z.B. wenn eine E-Mail-Kampagne einen Banner oder Link zu einem Download-Inhalte enthält.
  5. Influencer Marketing: Beeinflusser zu identifizieren ist ein wichtiges Konzept im digitalen Targeting, um sie über bezahlte Werbung, wie Facebook-Ads oder Google-Kampagnen zu erreichen.

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Tags: Blog Marketing, corporate communication, Social Media Marketing

Über Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker lehrt Marketing an der Fresenius Hochschule. Als Unternehmensberaterin, Beirat und Aufsichtsrat begleitet sie Unternehmen im digitalen Wandel. Ihr qualifiziertes Team sorgt für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen. Als Bestseller-Autorin schreibt sie Marketing-Fachbücher. Als Speaker spricht sie auf internationalen Events über die digitale Business Transformation.

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