20 March 2017

Tipps zum Storytelling - mit Checkliste



Storytelling hat sich durch Digital Marketing verändert. Durch das Internet hat Storytelling digitale, soziale, interaktive und multimediale Effekte gewonnen. Geschichten können schnell und einfach online multimedial erzählt und verbreitet werden. Das Marketing hat die Aufgabe, gute Stories zu entwickeln. Doch nicht jede Marketing-Kampagne hat ein Talent dafür. Dies ist mitunter tatsächlich eine knifflige Herausforderung, beispielsweise bei Finanzprodukten mit Low Involvement oder bei komplexen und abstrakten IT-Dienstleistungen. Doch auch hier geht es. Sixt nutzt beispielsweise Storytelling gelungen in den Werbeanzeigen. Die Liquid Story von Coca-Cola zeigt ebenfalls, wie Storytelling crossmedial gelingt.

Coca Cola nutzt Storytelling mit Social Media

Coca Cola setzt mit Storytelling im Content Marketing einen neuen Maßstab und positioniert sich damit von der exzellenten Marke zum exzellenten Content Marketer. Die klassische Werbung wird in die Content-Strategie eingebunden. Doch aufgrund des Technologieschubs und des damit verbundenen veränderten Kommunikationsverhaltens haben das reine Senden und Werben an Aufmerksamkeit verloren. Wer Menschen überzeugen will, griff früher schon gerne zu PR-Mitteln und gelangte ins Geschichtenerzählen (Storytelling). Neu ist, dass die sozialen Medien, deren Inhalte die Nutzenden selbst gestalten, zu relevanten und glaubwürdigen Massenmedien geworden sind.

So folgen die Unternehmen nun dem Weg in die neuen Medien, den ihnen ein Teil der Kunden bereits vorangegangen ist. Die Website von Coca-Cola Deutschland läuft mit dem Motto „Deine Coke. Dein Moment.“. Die Inhalte sind unterhaltsam, informativ und miteinander vernetzt. Social-Media-Präsenzen wie Facebook oder YouTube sind direkt mit eingebunden. So auch der YouTube-Kanal „Erlebe deinen Moment“ von Coke TV. Unterhaltung steht dort im Fokus. Damit schafft es Coca-Cola, das Markenimage positiv zu gestalten, die Kundenbeziehung zu pflegen und Neukunden zu begeistern.

Digital Storytelling bei Coca Cola

In den Videos „Coca-Cola Content 2020 Part 1 und Part 2“ zeigt Coca-Cola, wie sich die Unternehmenskommunikation als Konsequenz der technologischen und gesellschaftlichen Veränderungen neu ausrichtet. Sie demonstrieren zusammen mit den Umsetzungen, die Coca-Cola mittlerweile vorgenommen hat, wie tief die Content-Strategie greift.

Digital Storytelling_Coca Cola.png

Diese beiden Videos sollte jeder gesehen haben, der sich im Umfeld des digitalen Marketing bewegt, denn sie sind der Maßstab für Content-Strategien weltweit. Coca-Cola geht es darum, von einer kreativen Dimension zu einer Inhaltsexzellenz zu kommen. Die Inhalte sollen möglichst einen Weltverbesserungscharakter haben, gleichzeitig aber natürlich den geschäftlichen Konzernzielen dienen. Sie sollen Kommunikation anstoßen, die Coca-Cola einen überdurchschnittlichen Anteil an den digitalen Popkultur-Konversationen beschert.

Storytelling für Wachstum

Coca-Cola will mit diesem Ansatz das Geschäft verdoppeln. Nicht einer allein hat die Macht über Ideen, die Kreativität ist auf viele verteilt. Coca-Cola gesteht, dass die von den Konsumenten entwickelten Ideen die unternehmenseigenen überholt haben. Coca-Cola will beide Seiten fördern, indem Technologie zur Vernetzung und zum Teilen von Kreativität eingesetzt werden. „On-demand Culture“ beispielsweise soll das Bestellen bei Bedarf fördern, um Bedürfnisse 24 Stunden pro Tag zu erfüllen, ohne Orientierung an Ladenöffnungszeiten. Technologieunternehmen und soziale Netzwerke werden für Coca-Cola deshalb zu wichtigen Partnern zur Umsatzsteigerung.

Storytelling Strategie_Coca Cola.png

Checkliste zum Storytelling

Von der exzellenten Marke zum exzellenten Inhalt - Was Marketers vom Coca-Cola-Konzept lernen können.

  1. Die Mission der Content Excellence: Inhalte sollen so kreativ sein, dass sie andere anstecken und im Netz nicht mehr aufgehalten werden können. Coca-Cola nennt dies „Liquid Content“.
  2. Das Ziel: Die Inhalte haben den Unternehmenszielen, dem Marken-Versprechen und den Consumer Interests zu dienen. Dafür verwendet Coca-Cola den Ausdruck „Linked Content“. Durch die Geschichten, die Coca-Cola in Umlauf bringt (Storytelling), will das Unternehmen Gespräche auslösen und sich damit einen überproportionalen Anteil am aktuellen, populären kulturellen Leben verdienen.
  3. Das Konversationsmodell: Die Brand Stories sollen ansteckende Ideen produzieren, die den übergeordneten Zielen dienen. Aus den entwickelten Geschichten resultieren Konversationen. Coca-Cola begleitet diese durch Aktionen und Reaktionen an 365 Tagen im Jahr.

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Tags: Content-Marketing, Storytelling, Kampagnen Management

Über Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker

Dr. Claudia Hilker lehrt als Marketing Professorin an einer Akademie. Sie ist Unternehmensberaterin für Digital Marketing Kommunikation und berät Unternehmen in der Strategie-Entwicklung mit Full-Service. Qualifizierte Mitarbeiter sorgen für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen. Claudia Hilker gibt Management-Workshops, schult Führungskräfte in Digital Leadership und ist Keynote-Speaker. Sie schreibt als Bestseller-Autorin Marketing-Fachbücher und bloggt über Marketing-Kommunikation, Social-Media-Marketing. Sie hat ihre nebenberufliche Dissertation über Social Media geschrieben. Lassen Sie uns vernetzen: Twitter, Google+, Facebook, Xing, LinkedIn, Newsletter.

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