26 May 2018

Shopping Environments 3.0: Die Customer Journey im Zeitalter mobiler, digitaler und sozialer Mediennutzung



In der Marketing-Strategie gilt es, die Mediennutzung zu planen. Diese wird zunehmend mobiler. Apps, mobile Websites, Smartphones, Tablets ermöglichen uns unterwegs zu agieren. Das beeinflusst die Customer Journey - damit sind alle Berührungspunkte gemeint, die ein Kunde mit einer Marke oder einem Produkt hat. Eine Studie des Media Economics Instituts konzentriert sich dabei vor allem auf digitale und mobile Touchpoints. Es wurde untersucht, wie sich Smartphones und Social Media auf unser Kaufverhalten bzw. Einkaufverhalten auswirken. Ziel der Studie war es, konkrete Handlungsempfehlungen für Händler und Unternehmen zu bieten, die auf vielen Kanälen tätig sind.

Medien-Nutzung via Smartphone beim Einkaufen

In der heutigen Medienwelt ist die digitale Entwicklung eine wichtige Basis. Um eine klare und realistische Buyer Persona definieren zu können, müssen Unternehmen das digitale und mobile Mediennutzungsverhalten ihrer Kunden kennen.

Smartphones sind selbstverständlich ein wichtiges Element im Alltag, für das Einkaufverhalten allerdings noch selten wirklich relevant. 60 Prozent der für die Studie befragten Passanten benutzt das Smartphone kaum beim Shoppen in der Einkaufsstraße. Sie setzen es, wenn überhaupt, für folgende Dinge ein:

Smartphone Mediennutzung

Quelle: Studie - Shopping Environments 3.0

Zum Teil ist diese Nutzung kontraproduktiv, da über 40 Prozent einen Preisabgleich machen und dann ggf. in einem anderen Online-Shop bestellen, statt die Hose oder den Anzug im Geschäft direkt zu kaufen.

Beeinflussen Social Media unser Einkaufverhalten?

Dennoch ein Lichtblick für Einzelhändler: für die Mehrheit ist Shoppen gehen immer noch ein Freizeiterlebnis mit Bekannten und Freunden. Es soll Spaß machen und den eigenen Bedarf decken. Auch, wenn Social Media sicherlich schneller zum Online-Shopping verleiten und somit dagegen steuern, ist es doch so, dass die Hälfte der Befragten bereits durch einen Post der Marke motiviert wurden auch das Geschäft aufzusuchen.

Facebook Mediennutzung

Quelle: Studie - Shopping Environments 3.0

Wobei wiederum 75 Prozent der Befragten dabei sagen: gelikte Seiten oder Likes von Freunden haben bei ihnen auf die Entscheidung zum Stadtbummel keinen Einfluss.

Likes Mediennutzung

Quelle: Studie - Shopping Environments 3.0

Vieles läuft hier unbewusst ab. Denn, wie auch schon viele andere Studien zeigen, beeinflussen unsere Freunde viele unserer Handlungen. Nicht nur beim Shoppen selbst, sondern auch auch online, mit dem, was sie liken. Auch dadurch kann Facebook zum Beispiel Impulse gezielt setzen. Wobei hier auch durchaus entscheidend ist, ob das Unternehmens- oder Markenposting den User emotional erreicht, er sich damit identifiziert. Hier ist gutes Content Marketing gefragt.

Die vier Ebenen zum Kunden-Involvement

Die Studie stellt vier Ebenen für die Customer Journey auf, die den Kunden unterschiedlich erreichen:

  1. Preattention: Kunde identifiziert sich noch gar nicht mit dem Produkt oder der Marke.
  2. Focal Attention: Kunde hat bereits Infos zu Produkten gesucht und Eigenschaften bei sich im Kopf gespeichert, ist aber noch nicht vollends in Verbindung mit der Marke.
  3. Comprehension: Kunde hat bereits Produkte gekauft und ist davon überzeugt, kennt sich damit aus und ist geneigt weiter zu kaufen.
  4. Elaboration: Kunde identifiziert sich vollkommen mit Marke, will mehr wissen und sucht aktiv nach tieferen Infos.

Je näher wir der vierten Ebene kommen, desto eher sind wir beeinflussbar durch Postings, Likes und Stimmen anderer.

Handlungsempfehlungen für Unternehmen

Die Studie gibt zusammengefasst drei wesentliche Handlungsempfehlungen für Einhandelunternehmen:

  1. Smarphones im Fokus: Es ist keine Schnittstelle, sondern sollte das wichtigste Instrument zu Kundenbindung sein. Arbeiten Sie mit Apps zu ihrem Store. Die zeigt zum Beispiel eine Map vom Laden, Rabatte und Angebote, Styling Tipps mit Ihrer Ware. Alles einfach aktualisierbar über reale Touchpoints in den Stores - QR-Codes.
  2. Social Media als Verbindung zum Store: Werbung in Social Media kann durchaus emotionaler und effektiver sein, ohne das große Werbebanner, sondern via Content Marketing. Das hilft dialogorientierter und authentisch mit Kunden in Kontakt zu treten. Dazu können Sie Aktionen via Facebook schalten, die mit einem Besuch im Store verknüpft sind, um so Kunden anzulocken.
  3. Verzichten Sie nicht auf Klassiker: Die Studie zeigt, dass jede mobile Maßnahme nur eine Erweiterung sein kann. Kunden werden beim Stadtbummel weiter von optischen Reizen angezogen. Achten Sie daher auch eine einladende, Neugier erweckende Schaufenstergestaltung. Nutzen Sie weiter ergänzend klassische Werbung im TV oder Plakate. Dazu unterscheiden Sie sich von Online-Shops durch kompetente, freundliche Beratung vor Ort. Es gibt immer noch viele Kunden, die Hilfe suchen und durch kompetentes Personal Läden weiterempfehlen und selbst wieder kommen.

Fazit: Wie in allen Marketingbereichen erfordert auch der Handel strategische Lösungen zur Kundenbindung. Vernetzung der Touchpoints, die Auseinandersetzung mit der Customer Journey und die Entwicklung anhand des Mediennutzungsverhaltens ist relevant, um positive Einkaufserlebnisse für Kunden zu schaffen. Lesen Sie mehr: Zur  Studie: Shopping Environments 3.0: Die Customer Journey im Zeitalter mobiler, digitaler und sozialer Mediennutzung.

Consulting Angebot_Inbound Marketing

Tags: Mediennutzung

Über Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker lehrt Marketing an der Fresenius Hochschule. Als Unternehmensberaterin, Beirat und Aufsichtsrat begleitet sie Unternehmen im digitalen Wandel. Ihr qualifiziertes Team sorgt für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen. Als Bestseller-Autorin schreibt sie Marketing-Fachbücher. Als Speaker spricht sie auf internationalen Events über die digitale Business Transformation.

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