02 August 2016

Praxisbeispiel: Versicherungsvermittler mit Content-Marketing



Content-Marketing ist ein innovatives Marketing-Instrument, dass häufig noch von Unternehmen unterschätzt wird. Dabei vereint es viele verschiedene Maßnahmen, wie Social-Media-Marketing, SEO-Marketing sowie Inbound-Marketing. Für Versicherungsvermittler ist Content-Marketing ein spannendes Feld, da es die Möglichkeit bietet eher trockene, sachliche Produkte, wie Versicherungen, zu interessanten, emotionalen und zielgruppenorientierten Inhalten zu gestalten.

Was bedeutet Content-Marketing?

Content-Marketing dient zur markenbezogenen Platzierung von Inhalten über das Internet. Relevante Inhalte zeichnen sich durch einen inspirierenden, informativen, anregenden, unterhaltenden, emotionalen und teilbaren Charakter aus. Eins sind sie dabei aber nicht: werblich. Social Media unterstützen dabei das Online-Marketing. Die strategische Verbindung unterschiedlicher Content-Formate im Maßnahmen-Mix fördert dabei die Wirksamkeit.

Ziele und Nutzen von Content-Marketing

Durch konkrete Inhalte demonstrieren Versicherungsvermittler ihre Kompetenzen und ihr Wissen. Somit etablieren sie sich als Experte und Berater. Content-Marketing hilft folgende Ziele zu erreichen:

  • Vertrauen schaffen und Risiken einer falschen Kaufentscheidung minimieren
  • Positionierung stärken, Expertise aufbauen und Branding fördern
  • Neukunden gewinnen und Kaufentscheidungen vorbereiten
  • Kundenbeziehungen pflegen und den guten Ruf fördern
  • Empfehlungen und Leads generieren
  • Qualifizierte Anfragen von gut informierten Usern gewinnen
  • Werbekosten einsparen, Synergien erzeugen und das Markenprofil schärfen

Herausforderungen einer Content-Strategie

Content regelmäßig produzieren, verbreiten und Erfolge messen, kann nicht im Alleingang bewältigt werden. Daher ist eine Herausforderung im Content-Marketing die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit. Es braucht regelmäßige Redaktionssitzungen. Doch dafür sind Veränderungen in der Organisation und Kommunikation erforderlich. Klassische Unternehmensstrukturen müssen verändert werden. Zudem verzetteln sich viele Unternehmen in der Vielfalt der Kanäle. Gleichzeitig sind die Ressourcen begrenzt. Deshalb ist ein Konzept für Content-Marketing wichtig, um wirksame Erfolge in der Praxis zu erzielen.

Praxisbeispiel ArchitektenConsult

Als Beispiel für Content-Marketing für Versicherungsvermittler möchte ich Ihnen das Konzept von ArchitektenConsult vorstellen. Über die Website präsentiert die Asekurado Versicherungsmakler GmbH ihre besondere Expertise im Bereich der Architekten und Ingenieure. Auf der Seite sowie in einem Corporate Blog werden regelmäßig Tipps, Wissen und Ratgeber zur Branche veröffentlicht. Darunter fallen auch vertriebliche Angebote, wie der Angebotsrechner und Versicherungen. Im Grunde zählen jedoch die Geschichten und Themen um die Produktwelt herum. Damit erhält das Unternehmen viele Neukunden-Leads und erzielt Online-Abschlüsse, zum Beispiel zur Berufshaftpflichtversicherung für Architekten. Weitere Tipps für Versicherungsvermittler finden Sie online in meinem Gastbeitrag auf Asscompact: Wie Content-Marketing für Versicherungsvermittler gelingt.

Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie

Doch wie gelingt Content-Marketing? Sie benötigen eine Content-Marketing-Strategie! Ohne erzielen Sie keine nachhaltige Wirkung. Für eine erfolgreiche Konzeption sollten folgende Punkte beachtet werden:

  1. Relevanten Content produzieren: Interessanter und guter Inhalt kommt nicht von ungefähr. Deshalb ist es im ersten Schritt wichtig eine genaue Themenrecherche durchzuführen. Welches Thema ist relevant für die Zielgruppe? Wie passt es zum Unternehmen? Wie können Sie sich von anderen abheben? Orientieren Sie sich bei Ihrer Content-Suche auch an Ihren Zielkunden: Was wollen diese sehen oder lesen? Welche Suchanfragen stellen sie? Arbeiten Sie dabei vor allem multimedial – Text, Bilder, Video. Außerdem gilt: Umso aktueller ein Thema, desto höher das Interesse und die Nachfrage auf der Kundenseite.
  2. Content verbreiten: Nachdem Ihr Beitrag fertig ist, ist das Seeding gefragt. Sie müssen den Content ins Internet säen und ihn wachsen lassen, um Reichweite zu erzielen. Social Media bieten dafür einen fruchtbaren Raum. Deshalb sollten Sie Präsenz in den sozialen Netzwerken zeigen. Das sind die essentiellen Kanäle, über die Sie Ihren Content verbreiten. Bauen Sie sich dafür eine Community auf. Das vergrößert Ihre Reichweite und zieht neue Kunden an. Ein Corporate Blog eignet sich z.B. sehr gut um effizient Ihren Content an die Öffentlichkeit zu bringen. Mit Tools wie WordPress lässt sich so ein Blog günstig und einfach betreiben und Sie gehen in den interaktiven Dialog mit B2B- und B2C-Zielgruppen.
  3. Keyword-Analyse: Das richtige Schlagwort ist entscheidend für Ihren Content. Richten Sie sich nach aktuellen Keyword-Trends, die Sie ganz einfach mit Tools wie Google Trends herausfinden können. Arbeiten Sie auch mit SEO-Assistenten wie Yoast, um die Keywords optimal in Ihre Beiträge einzubinden.
  4. Erfolge messen: Am Schluss ist es wichtig zu prüfen, wie der Content angekommen ist. Das gelingt über die Anzahl der Likes, Kommentare oder das Teilen von Beiträgen. So erkennen Sie, welche Kanäle für diese Marketingstrategien geeignet sind und können die weitere Planung durchführen.
  5. Redaktionsplanung: Konstant hochwertigen, interessanten und relevanten Content zu produzieren ist nicht einfach und gelingt nur, wenn Sie eine gute redaktionelle Planung haben. Dafür eignen sich regelmäßige Redaktionskonferenzen, bei denen jede Abteilung Ideen beitragen kann. Das alles wird in einem Redaktionsplan festgehalten. So wissen Sie immer, wann welches Thema bearbeitet und publiziert wird.

Neue Kommunikationsstrategie: Inbound-Marketing

Versicherungsvermittler sowie alle Finanzdienstleister können sich nicht mehr auf traditionelles Marketing verlassen. Auch der reine Content allein reicht nicht auf, um erfolgreiches Content-Marketing zu betreiben. Egal ob Berufshaftpflicht oder betriebliche Altersvorsorge, für jedes Thema müssen Sie sich ein Sprachrohr schaffen. Für das Publizieren der Inhalte (wie beispielsweise Whitepaper, E-Books oder Webinare) auch Kunden binden, braucht es zusätzliche neue Kommunikationsstrategien, wie Inbound-Marketing. Damit werden Nutzer gewonnen, die im Internet nach Lösungen suchen und dafür Ihre Inhalte finden. Gegen ihre Daten können die Website-Besucher die Inhalte abrufen. Die gewonnenen Daten ermöglichen es den Versicherungsvermittlern wiederum die sogenannten Leads über weitere personalisierte und hochwertige Angebote in Kunden zu verwandeln.

Vorteile von Inbound-Marketing

  • Um hochwertige Inhalte zu erhalten, sind Kunden bereit, die eigenen Kontaktdaten einzutauschen. So erhält Ihr Unternehmen Leads.
  • Durch qualifiziertes Inbound Marketing stärken Sie Ihre Kundenbindung und sorgen dafür, dass Ihre Kunden Ihr Unternehmen weiter empfehlen.
  • Langfristig ist Inbound Marketing kostengünstiger als isolierte Einzel-Maßnahmen mit Content-, Social-Media- und SEO-Marketing.
  • Inbound Marketing deckt jede Phase im Kundenkontakt ab. So erreichen Unternehmen Kunden vom Erstkontakt bis zur Kaufentscheidung und binden sie nachhaltig.

Phasen im Inbound-Marketing

Das Hauptziel im Content-Marketing ist, Antworten und Lösungen zu entwickeln, die die in den verschiedenen Phasen des Kundenkontaktes auftauchen. Das bedeutet, dass Kunden bei Fragen im Internet nach Antworten suchen und so auf die Lösungen der Unternehmen aufmerksam werden. Für Versicherungsmakler bedeutet das, dass die Unternehmen nicht an potentielle Neukunden herantreten, sondern diese zu den Unternehmen kommen. Dabei gibt es vier Phasen:

  1. Die Aufmerksamkeit von Besucher gewinnen
    In dieser Phase werden Internetnutzer von Unternehmen angezogen, um sie in Website-Besucher zu verwandeln. Dies ist eine typische SEO-Aufgabe. Potentielle Kunden sollen in ihrem Recherche-Prozess nach Produkten und Lösungen erreicht werden. Ein ideales Medium, um Kunden an das Unternehmen heranzuziehen ist ein Unternehmensblog.
  2. Kontakte werden zu Leads
    Um Website- oder Blog-Besucher in Leads zu verwandeln, müssen Unternehmen Zugang zu den Kontaktdaten der Besucher erhalten. Dies geschieht, indem Unternehmen Zusatzinhalte, wie z.B. ein Whitepaper, E-Book, oder ein Video anbieten und im Gegenzug ein Formular mit den Kontaktdaten der Kunden ausgefüllt werden muss.
  3. Leads werden zu Kunden
    In dieser Phase müssen die inzwischen generierten Leads zu Kunden entwickelt werden, indem man sie mit interessanten Inhalten versorgt. Dies geschieht am erfolgreichsten mit automatisierten Prozessen, mit denen die Kunden Inhalte erhalten, die für einen persönlichen Mehrwert darstellen. Dadurch wird garantiert, dass jeder Lead individuell die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit erhält.
  4. Abschluss und Empfehlungen
    In der letzten Phase geht es darum, am Ball zu bleiben, die gewonnenen Kunden weiter mit wertvollen Inhalten und gutem Service an sich zu binden und sie dazu zu bringen, das Unternehmen und die Produkte weiterzuempfehlen. Das ist bereits aus dem Empfehlungsmarketing Empfiehlt ein zufriedener Kunde das Unternehmen an seine Bekannten weiter, können diese zu neuen Leads werden.

Fazit

Das Praxis-Beispiel von ArchitektenConsult zeigt, dass strategisch wichtige Verbindungen unterschiedlicher Formate im Content-Marketing erforderlich sind, um die Unternehmensbereiche: Marketing, Kommunikation und Vertrieb gleichermaßen damit zu unterstützen. Deshalb raten wir unseren Kunden: „Klammern Sie sich nicht an Produktbroschüre, sondern positionieren Sie sich selbst als Experte mit Fachbeiträgen online. Teilen Sie Ihr Wissen mit Ihren Kunden und gewähren Sie transparenten digitalen Zutritt. Voraussetzung dafür ist, dass Sie als Experte in der digitalen Welt leicht auffindbar sind. Erst wenn Sie online gefunden werden, haben Sie die Chance eine Community aufzubauen und mit Qualität zu überzeugen“. Durch diesen Wandel hat sich das Anforderungsprofil für Finanzdienstleister stark verändert – mit der richtigen Unterstützung ist es jedoch möglich.

Wenn Sie einen erfahrenen Partner für eine Strategie-Beratung suchen, dann rufen Sie uns einfach an (0211/6000-614) oder schicken Sie uns eine E-Mail. Wir freuen uns auf Sie!

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Tags: Content-Marketing, Marketing, Versicherungen

Über Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker ist Unternehmensberaterin für Digital Marketing Kommunikation und berät Unternehmen in der Strategie-Entwicklung mit Full-Service. Qualifizierte Mitarbeiter sorgen für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen. Claudia Hilker gibt Management-Workshops, schult Führungskräfte in Digital Leadership und ist Keynote-Speaker. Sie schreibt als Bestseller-Autorin Marketing-Fachbücher und bloggt über Marketing-Kommunikation, Social-Media-Marketing. Sie hat ihre nebenberufliche Dissertation über Social Media geschrieben und lehrt als Professorin Marketing an der AMD Akademie. Lassen Sie uns vernetzen: Twitter, Google+, Facebook, Xing, LinkedIn, Newsletter.

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