06 June 2018

Marketing 4.0 im Zeitalter der Digitalisierung



Wie gelingt Marketing 4.0? „Marken können nicht mehr anders: Sie müssen sich über Social Media mit den Verbrauchern vernetzen.“ So skizziert der Marketing-Experte Philip Kotler in seinem Buch "Marketing 4.0" die Umrisse des Marketings im Zeitalter der Digitalisierung. In diesem Beitrag geht es darum, wie sich Marketing im digitalen Zeitalter verändert und welche Veränderungen das Marketing 4.0 für die Praxis mit sich bringt.

Was ist Marketing 4.0?

Die Nummerierung 4.0 ist an die Software Namenskonvention angelehnt und leitet sich aus der Bezeichnung für Internet-Trends mit dem Wandel von Web 1.0 zu Web 2.0 ab. Die folgende Liste beschreibt die Marketing-Entwicklung vom produktorientierten Marketing 1.0 über das verbraucherorientierte Marketing 2.0 und das beziehungsorientierten Marketing 3.0 bis hin zum Marketing 4.0 mit der Digitalisierung als Treiber.

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  1. Marketing 1.0 bezeichnet den Ursprung und die Kernkompetenz des Marketings, der auf dem Produkt liegt. Darauf sind die Marketingaktivitäten ausgerichtet, so dass der Markt im Zentrum steht (ab ca. 1950er-Jahre).
  2. Mit dem Marketing 2.0 verschiebt sich der Schwerpunkt zum Konsumenten. Unternehmen positionieren sich in Abgrenzung zueinander, weil der Konsument selbstbewusster wird. Dieses Consumer-Marketing ist bis heute im weiten Teilen der Branche der Kern im Marketing (ab ca. 1970er-Jahre).
  3. Mit dem Marketing 3.0 rückt der Mensch in den Mittelpunkt. Das Kundenmanagement mit Menschenzentrierung prägt das Marketing (ab ca. 1980er-Jahre).
  4. Marketing 4.0 beschreibt ab etwa den 2010er-Jahren eine Phase des Marketings, die die Digitalisierung und im Anschluss an Philip Kotler zugleich die Menschenzentrierung in den Mittelpunkt stellt. Der Kern im Marketing 4.0 wird vom Trend der Industrie 4.0 abgeleitet, der mit dem Fortschritt der Digitalisierung gekennzeichnet wird.

Im Marketing 4.0 dominiert das Internet

Marketing verlagert sich immer mehr ins Internet, vor allem in die sozialen Medien. Die Kundenmacht ist dadurch wesentlich größer geworden. Durch das Internet und die sozialen Netzwerke werden die Märkte horizontaler, inklusiver und sozialer. Die dominierenden Gruppen in der Netzwelt sind junge Menschen, Frauen und Netzbürger. Ziel des gesamten Marketingprozesses sind Weiterempfehlungen von Kunden an andere Kunden im Netz.

Das Marketing 4.0 wird mit der Digitalisierung vor allem aus Sicht des Internets besprochen, beinhaltet durch die Bedeutung der Social Media zugleich eine methodische Verschiebung weg von der Verkaufsorientierung hin zu PR- und Image-Management. Dies schlägt sich etwa in den Anforderungen an das Content-Marketing nieder. Inhalte sollen aus Sicht der Stakeholder informierend und unterhaltend sein.

Damit wendet sich das Marketing inhaltlich von der herkömmlichen Verkaufsorientierung ab. Die Digitalisierung führt zugleich zur Online-Offline-Integration in der Kommunikation, indem sich Kunden beispielsweise per Smartphone mehr Informationen über ein Produkt beschaffen, während sie es im Ladenlokal betrachten. Dabei ist offen, ob die Standardisierung der digitalen Marketing Automation mit dem Personalisierungspotenzial der individualisierten Kundenansprache der Menschenzentrierung entspricht oder widerspricht.

Wie verändert sich das Marketing und wohin?

Marketing 4.0 ist die digitale Stufe in der Marketing-Entwicklung. Das bedeutet nicht, dass traditionelles Marketing wie Plakate oder Print von heute auf morgen verschwinden. Sie werden im Marketing-Mix aus Offline- und Online-Maßnahmen ihren Stellenwert behalten. Aber relevante verkaufsfördernde Impulse kommen in Zukunft zunehmend aus Social Media.

Marketing 4.0 nutzt verstärkt Social Media. Mit der verstärkte Kundenmacht können Kunden als Markenbotschafter eine für Unternehmen überaus positive Rolle spielen. Dies anzustoßen, ist Ziel im Marketing 4.0. Viele branchenübergreifende Marketing Forschungen belegen, dass die meisten Konsumenten heute weniger auf auf Marketing-Botschaften vertrauen und mehr auf den F-Faktor: Meinungen von Freunden, Familie, Facebook-Fans, Twitter-Follower.

Handlungsempfehlungen zum Marketing 4.0

  • Machen Sie Ihre Dialogpartner wie Kunden, Partner und Mitarbeiter mit Social Media Marketing zu Fans und Freunden und damit zu loyalen Markenbotschaftern.
  • Nutzen Sie authentische Kunden-Empfehlungen, denn das ist die beste Werbung, weil es auf Werte wie Glaubwürdigkeit, Transparenz und Vertrauen basiert.
  • Verleihen Sie Ihren Marken eine menschliche Ausstrahlung mit einer identitätsorientierten Marken-Positionierung.
  • Marketing 4.0 wird über Content Marketing, also über Geschichten transportiert. Arbeiten Sie deshalb mit Storytelling in Crossmedia Kampagnen mit Bewegtbild.

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Tags: Digitalisierung, Marketing

Über Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker lehrt Marketing an der Fresenius Hochschule. Als Unternehmensberaterin, Beirat und Aufsichtsrat begleitet sie Unternehmen im digitalen Wandel. Ihr qualifiziertes Team sorgt für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen. Als Bestseller-Autorin schreibt sie Marketing-Fachbücher. Als Speaker spricht sie auf internationalen Events über die digitale Business Transformation.

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