14 February 2018

Marken-Positionierung: Weichen stellen für den Erfolg



Markenpositionierung war immer schon ein Bestandteil von Werbung und Marketing. Während es früher in der Marketing-Strategie mehr darum ging, die Marke überhaupt bekannt zu machen, reicht das heute nicht mehr aus: Denn der Kunde muss auch verstehen, warum er sich bei der hohen Konkurrenz heutzutage für eine bestimmte Marke entscheiden soll. Es ist dabei also wichtig, das Alleinstellungsmerkmal einer Marke herauszuarbeiten und überzeugend zu kommunizieren.

Markenpositionierung für den Erfolg

Marken-Positionierung für Kunden

Bei der Markenpositionierung stehen der Kunde sowie die Marke auf einer Ebene. Das bedeutet, dass zum einen die Bedürfnisse des Kunden erkannt werden und zum anderen die Merkmale beziehungsweise das Alleinstellungsmerkmal der Marke zu diesen passen. Auf dieser Grundlage kann die Marke sich dann sowohl auf dem Markt als auch in den Köpfen der Kunden positionieren.

Durch die hohe Markenvielfalt und dem damit verbundenen breiten Angebot wird es für die jeweiligen Marken immer schwieriger, sich von der Konkurrenz abzuheben und einen USP, also ein herausragendes Merkmal, zu vermitteln. Hinzu kommt, dass das Markenversprechen umsetzbar und glaubwürdig sein muss, da der Markenerfolg ansonsten langfristig nicht funktioniert. Das gilt sowohl für eine erstmalige Positionierung der Marke als auch für eine Neupositionierung beziehungsweise einen Relaunch.

Markenbotschafter sind hilfreich zur Markenpositionierung

Zum einen dient das Alleinstellungsmerkmal also dazu, sich gegenüber der Konkurrenz zu behaupten, zum anderen verankert es das Produkt auch im Gedächtnis des Kunden, der auf diese Weise positive Assoziationen zur Marke beziehungsweise zum Produkt aufbaut. Das gelingt, indem die Markenbotschaft so sehr vereinfacht wird wie nur möglich und im besten Fall auf ein Attribut heruntergebrochen werden kann. Konkrete Beispiele sind hier „Fahrfreude“ bei BMW oder „probiotisch“ für Actimel. So erreicht man, dass der Kunde sich bewusst mit der Marke auseinander setzt.

Entscheidend ist also, viel mehr ein vorhandenes positiv besetztes Attribut herauszugreifen anstatt mit ausgedachten Argumenten aufzuwarten, die langfristig die Erwartung des Kunden enttäuschen und die Glaubwürdigkeit aufs Spiel setzen. Lesen Sie mehr dazu: Markenpositionierung – das macht erfolgreiche Marken aus.

Kundennutzen und Kaufgrund sind jedoch nur zwei von mehreren Facetten einer Markenpositionierung. Alles, was der Kunde mit der Marke verbindet, soll ansprechend und positiv erscheinen. Das wird unter anderem über einen emotionalen Mehrwert erreicht, indem die Werbung den Kunden beispielsweise zum Lachen bringt oder berührt. Ein Beispiel für letzteres ist die Weihnachtsspot-Kampagne von EDEKA, die seit zwei Jahren läuft. Eine weitere Facette, die auch die Vertrauenswürdigkeit der Marke beweist, sind die Werte und Normen, die sie vertritt. Hilfreich dazu sind die 7 Schlüssel zur Markenpositionierung.

Fazit: Markenpositionierung ist heute wichtiger denn je

Wer heute ein Produkt bewerben will, darf sich nicht allein darauf verlassen, dass Qualität und Kundenfreundlichkeit sich durchsetzen werden. Das Produkt beziehungsweise die Marke müssen aktiv in der Wahrnehmung des Kunden platziert und verankert werden. Je nach Zweck und Zielgruppe bieten sich hierzu verschiedene mediale Wege an, um die Reichweite zu erhöhen und das Produkt bekannter zu machen.

Im Internet können Corporate Blogs und Content-Marketing dazu genutzt werden, um sich als Experten zu positionieren, an Einfluss zu gewinnen und so die Marke stark zu machen. Lesen Sie hierzu „Die sichtbarsten Marken in Social Media“ und „Marketing 4.0: Marketing im digitalen Zeitalter“.

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Tags: Marketing

Über Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker lehrt Marketing an der Fresenius Hochschule. Als Unternehmensberaterin, Beirat und Aufsichtsrat begleitet sie Unternehmen im digitalen Wandel. Ihr qualifiziertes Team sorgt für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen. Als Bestseller-Autorin schreibt sie Marketing-Fachbücher. Als Speaker spricht sie auf internationalen Events über die digitale Business Transformation.

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