01 August 2017

Kommunikation als Erfolgsfaktor im Innovationsmanagement



Ohne Innovationskommunikation erzielen Unternehmen keine Leadership Position am Markt. Denn nicht derjenige, der die Innovation erforscht, erntet die Lorbeeren, sondern derjenige, der sie nachhaltig kommuniziert. Leider gab es bei vielen Innovationen Erfinder, die mangels fehlender Kommunikation keine Wertschätzung erhalten haben. Wie gelingt Innovationskommunikation?

Innovationsmanagement für Marktführer

Jede Innovation benötigt eine professionelle Kommunikation, um innovative Erfolge zu sichern. Unternehmen haben ein begrenztes Zeitfenster, um diese Innovationen zu vermarkten. Innovative Produkte werden schnell von Mitbewerbern imitiert. Ohne Kommunikation imitieren Mitbewerber die Innovation und teilen es als eigene Erfindung. Mit jeder Klage gegen Plagiate verliert eine Firma an Sympathien und Reputation am Markt. Wenn Unternehmen einzigartige Innovation entwickeln, dann sollten sie es am Markt kommunizieren. Somit geht der mühsam aufgebaute Vorsprung verloren.

Business Strategy.jpgLeadership Position durch Innovationskommunikation

Mit Innovationskommunikation ist es möglich, eine dauerhafte Positionierung für Unternehmen zu erzielen. Das hat den Vorteil, dass man den Namen der Firme dann zukünftig mit Innovationen verbindet. Diese Positionierung lässt sich nutzen zur Differenzierung und Gewinnsteigerung, um eine Leadership-Position zu etablieren. Die Erfinder sollten die Lorbeeren ernten, die sie verdienen. Doch das ist nicht selbstverständlich ohne Kompetenzen im Innovationsmanagement.

Innovationsmanagement für Unternehmen

Innovativ zu sein, ist eine Sache. Dafür bekannt zu sein, eine ganz andere. Die eigene Innovationskompetenz einmal zu verkünden und dann abzuwarten, wer es findet und sich meldet, reicht jedenfalls nicht. Innovative Unternehmen fallen auf durch Presseberichte, Beiträge auf Online-Plattformen und in Social Media. Durch das innovative Image werden sie häufiger als Projektpartner beteiligt und gewinnen mehr Bekanntheit.

So sind gelten Firmen wie Apple, 3M, Procter & Gambler oder Siemens als innovative Marktführer. Wer also Innovationen entwickelt, braucht innovative Kommunikation und wirkungsvolle Maßnahmen, um sich bei potenziellen Stakeholdern (wie: Presse, Journalisten und Finanz-Analysten) Gehör zu verschaffen. Das Internet bietet heute vielfältige Möglichkeiten, die Innovationskommunikation richtig in Schwung zu bringen.

Innovationsmanagment: Best Practice

Denken Sie nur an den iPod. Wer hat ihn erfunden? Der Erfinder war Kane Kramer, ein unbekannter Mann. Doch jeder denkt, Apple habe iPod erfunden, weil es kommunizierte, siehe Wikipedia.. Steve Jobs hat Innovationskommunikation eingesetzt und damit der Marke, den Produkten und den Machern einen gigantischen Marktvorteil verschafft, der sich in hohen Margen profitabel ausgezahlt hat.

> Innovationskommunikation bei Apple

Den wahren "iPod-Erfinder" erkennt Apple erst spät an. Apple hat den Engländer Kane Kramer erst im Rahmen eines Patentrechtstreits als Schöpfer des trendigen MP3-Players bestätigt. Unvorstellbare 163 Millionen iPods hat Apple verkauft, seit Firmenchef Steve Jobs das Gerät 2001 vorgestellt hat und viele Milliarden Dollar damit verdient.

Der Erfinder Kane Kramer, der bereits 1979 den Vorläufer des iPod entwarf, hat daran kein Geld verdient. Die Lorbeeren dafür erhielten andere: Hardware-Entwickler Tony Fadell und Designer Jonathan Ive, siehe Wikipedia. Im Rahmen eines Rechtstreits erkennt Apple erst 2008 die Beweise an, die Kane Kramer als wahren Erfinder des iPod bestätigen. Obwohl Apple den Briten als Urheber des iPods anerkannt hat, erhielt Kramer dem Bericht zufolge lediglich nur eine Beratungsgebühr. Der Erfinder bekam erst spät seine Entschädigung für seine Rechte, siehe Computerwoche

> Innovationsmanagement bei 3M

Viele intelligente Problemlösungen machen 3M zu einem der innovativsten Unternehmen der Welt. Grundlage dafür ist eine ausgeprägte Innovationskultur sowie eine jährliche Investition von weit über einer Milliarde US-Dollar für Forschung und Entwicklung. Über 8.000 Forscher nutzen die 45 Basistechnologien für neue Erfindungen. Insgesamt ist 3M Inhaber von über 25.000 Patenten.

Mit innovativen Ideen motiviert 3M seine Mitarbeiter. Schon früh hat 3M bereits erkannt, wie wichtig laufende Innovationsförderung ist und diese mit der 15-Prozent-Regel fest im Unternehmen verankert. Diese Regelung bietet Forschern und Entwicklern Freiraum für Kreativität, in der Innovationen entstehen können: Hierfür können sie 15 Prozent ihrer Arbeitszeit frei nutzen. Darüber hinaus ist es das Ziel, 40 Prozent der Umsätze mit Produkten zu generieren, die weniger als fünf Jahre am Markt sind. Der wirtschaftliche Erfolg und über 1.000 neue Produkte, die 3M jährlich auf den Markt bringt, bestätigen den Weg des Multi-Technologieunternehmens. Nur durch neue Ideen entstehen auch revolutionäre Innovationen, wie die selbstklebende Türdichtung, die Prozesse in der Automobilfertigung optimiert.

Mit dem neuen Customer Technical Center investierte 3M mehr als 20 Millionen Euro in seine Zukunft (2011). Rund 300 Wissenschaftler und Techniker aus 14 Nationen forschen und entwickeln in NRW für europäische Märkte und lassen ihre Visionen zu Produkten werden. Gemeinsam mit Kunden entstehen Konzepte für neue Produktanwendungen. Im Automotive Labor arbeiten ca. 60 Mitarbeiter aus sechs unterschiedlichen Nationen im Technical Service.

Fazit: Innovationen schlummern in jedem Unternehmen. Welche Mittel hat die Innovationskommunikation, um das erfolgreich zu unterstützen? Wie greifen Storytelling, Content Marketing und Innovationskommunikation ineinander? Ein Workshop ist ein guter Projekt-Start mit Führungskräften, um die Innovationen aktiv zu nutzen und sich als Innovationsführer zu positionieren.Ein Workshop zur Innovationskommunikation ist hilfreich für Unternehmen zur Strategie-Entwicklung. Dabei kommen Methoden zum Einsatz aus dem Bereich Positionierung wie: Persona, Story-Telling und Crossmedia-Kampagnen mit Blog und Social Media Marketing. Mit einem Leitfaden für die Unternehmenskommunikation lassen sich die Inhalte an Kunden, Partner, Mitarbeiter wirksam verbreiten.

Innovationskommunikation mit Social Media und Content Marketing

Social Media Marketing ist ein Weg, um neue Aktivitäten bekannt zu machen und mit potenziellen Partnern und Multiplikatoren sowie Kunden in Kontakt zu treten. Netzwerke wie Xing, Twitter und LinkedIn können hervorragend genutzt werden, um die klassische Kommunikation, zum Beispiel Vorträge und Workshops auf Konferenzen, durch weitere Kontaktpunkte zu erweitern.

Wer durch Innovationen zum Marktführer werden will, muss auch bei der Kommunikation mutiv vorangehen und neue Kompetenzen und Möglichkeiten wie Video nutzen. Blogs eignen sich gut, um Innovationen zu präsentieren und sie zu diskutieren. Mit aktuellen Artikeln zu Forschungsergebnissen, mit Erfahrungsberichten, aber auch mit kritischen Anmerkungen können Unternehmen Kompetenz und Offenheit beweisen und eine hochwertige Positonierung gewinnen.

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Tags: Innovationsmanagement

Über Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker lehrt Marketing an der Fresenius Hochschule. Als Unternehmensberaterin, Beirat und Aufsichtsrat begleitet sie Unternehmen im digitalen Wandel. Ihr qualifiziertes Team sorgt für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen. Als Bestseller-Autorin schreibt sie Marketing-Fachbücher. Als Speaker spricht sie auf internationalen Events über die digitale Business Transformation.

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