17 August 2017

Interview: Content Marketing und PR im Web 3.0



Content Marketing ist ein Thema mit vielen Facetten. Auch die Presse-Arbeit verändert sich damit. Im Interview mit Melanie Tamblé, Geschäftsführerin der ADENION GmbH, geht es um Content Marketing und PR im Web 3.0.

Was bedeutet das Web 3.0 für die Unternehmenskommunikation?

Das semantische Web schafft neue Regeln für die Ordnung und Sichtbarkeit von Inhalten in den Suchmaschinen und im Social Web. Die Suchalgorithmen können immer besser Inhalte thematisch interpretieren und nach Relevanz filtern. Auch in Social Mediagilt: Nur Inhalte, die relevant, nützlich oder unterhaltsam sind, werden geleMelanie Tamble über Content-Marketingsen, geliked und geteilt.

Der Faktor Relevanz wird also zur zentralen Herausforderung für die Unternehmenskommunikation. Relevante Inhalte sind der Schlüssel zur mehr Reichweite, Öffentlichkeit und zu neuen Kunden. Doch was sind relevante Inhalte? Unternehmenskommunikation im Web 3.0 bedeutet daher einen radikalen Perspektivwechsel: Was interessiert die Kunden wirklich?

Wie funktioniert der Perspektivwechsel?

Nicht immer sind wichtige Themen aus Unternehmenssicht auch wichtige Informationen aus Sicht der Kunden. Perspektivwechsel bedeutet, sich konsequent auf die Seite des Kunden zu stellen und die Kommunikationsinhalte durch die Brille eines prospektiven Kunden zu betrachten. Für PR und Marketing bedeutet dies die Abkehr von der klassischen Produkt- und Unternehmenskommunikation hin zu einer zielgruppenorientierten Service-Kommunikation, z.B.

  • Expertenwissen statt Selbstdarstellung
  • Praxisanleitungen statt Produktfunktionen
  • Fallstudien statt Referenzen.

Perspektivwechsel

Wie können Unternehmen relevante Inhalte finden?

Zuhören und Verstehen ist eine wichtige Grundlage für die Entwicklung relevanter Inhalte. Die neuen Medien bieten viele Möglichkeiten, den Gesprächen der Zielgruppen zu lauschen und die Herausforderungen, Probleme und Interessen zu identifizieren. Social Networks, Wissensportale, Themen- und Branchenforen eignen sich für die Recherche. Persönliche Kundengespräche oder Feedback aus Vertrieb und Support liefern zusätzlich Ideen, um Inhalte zu identifizieren.

Menschen suchen im Internet nach Antworten auf Fragen oder Lösungen für Probleme oder sie wollen einfach unterhalten werden. Tipps und Anleitungen sind daher viel gesuchte Inhalte im Internet, wie z.B. „10 Tipps für den erfolgreichen Telefonverkauf“ oder„In 3 Schritten zur perfekten Pressemitteilung“, „So machen Sie . . .“.   Aber nicht nur sachbezogenes Fachwissen, sondern auch Interviews, Fallstudien oder nette Geschichten und Anekdoten (Storytelling) eignen sich, um potentielle Kunden mit emotionalen Botschaften zu erreichen.

Wie schaffen es KMU-Unternehmen diesen Anforderungen gerecht zu werden?

Die Erstellung relevanter Inhalte ist keine Frage von Budgets und Ressourcen. Heute lassen sich mit relativ einfachen Mitteln Inhalte und Content-Formate für das Internet produzieren. Jedes Unternehmen verfügt über ein großes Spektrum an Experten- und Branchenwissen und somit auch über ein großes Spektrum an Inhalten und Medien, die jedoch häufig nur sehr partiell genutzt werden, wie zum Beispiel "News", die nur auf dem Blog veröffentlicht werden oder Beiträge, die nur im Newsletter publiziert werden, Präsentationen, die nur vom Vertrieb genutzt werden, Anleitungen, die nur im Support eingesetzt werden oder Fotos, die nur der Presse zur Verfügung stehen, usw.

Diese Inhalte und Materialien zu bündeln und effektiv zu nutzen, ist entscheidend, um vor allem kosten- und ressourcenschonend immer wieder neue interessante Inhalte und Content Medien zu entwickeln. So lassen sich zum Beispiel Newsletter- und Blogartikel als Grundlage für Online-Mitteilungen und Fachartikel nutzen, Pressemitteilungen als Blogartikel umformulieren, Pressefotos für Bilder-Netzwerke und Social Media einsetzen, Präsentationen als Videos streamen, Studien als Infografiken und Präsentationen aufbereiten und so weiter.

Bei der Vielzahl von Medien-Formaten und Medienkanälen ist es vor allem wichtig, die vorhandenen Inhalte mehrfach in verschiedenen Formen und Formaten einzusetzen und über viele verschiedene Kanäle zu streuen. So lässt sich auch mit begrenzten PR- und Marketing Budgets und Ressourcen eine hohe Reichweite und Sichtbarkeit zu erzielen.

Content PR Aufgaben_flat

Wie kommen die Inhalte zu den Zielgruppen?

In Zeiten sinkender Printauflagen und sterbender Verlage schwindet auch der Einfluss der klassischen Redaktionen als Mittler für PR- und Marketing Botschaften. Unternehmen müssen lernen, wie Herausgeber zu denken und ihre Inhalte selbst veröffentlichen und vermarkten, anstatt sie nur über die klassischen Medien zu kanalisieren.

Das Internet bietet zahlreiche Portale und Netzwerke für die Medienkommunikation in Eigenregie: Presseportale, Themen- und Branchenportale, Wissensportale und Experten-Netzwerke, Dokumenten-Netzwerke und Social Media bieten viele neue Möglichkeiten für die weitreichende Veröffentlichung von PR- und Marketing-Inhalten in Text, Bild und Ton.

In Social Networks und Dokumenten-Netzwerken können sowohl Pressemitteilungen, Fachartikel als auch ganze Dokumente, Präsentationen, Bilder und Videos veröffentlicht werden. Ganz wichtig für die Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit sind heute vor allem Bilder. Bilder und Videos sorgen für mehr Aufmerksamkeit, denn visuelle Elemente werden wesentlich häufiger geklickt, „ge-liked“ und geteilt als reine Textinformationen.

Bilder und Videos machen Inhalte attraktiver, emotionaler und verständlicher. Bilder lassen sich auch unabhängig von Texten für die Online-Kommunikation einsetzen. So können zum Beispiel Pressebilder oder wichtige Grafiken und Abbildungen aus Studien oder Präsentationen auf Bilder-Netzwerken und auch über Social Media veröffentlicht werden. Zusammen mit einem kurzen Abstract und wichtigen Keywords dienen die Bilder als Content für die visuelle Unternehmenskommunikation und die Bildersuche über Google & Co.

Welche Chancen bietet die Online-(Presse-)Mitteilung?

Die Online-Mitteilung hat sich als ein ganz eigenständiges und effektives Kommunikationsinstrument etabliert, um erfolgreich Botschaften im Internet zu platzieren. Mit Online-Mitteilungen lassen sich News und Informationen einfach und schnell über Presseportale, Themen- und Branchenportale, sowie Social Media verbreiten und erreichen nicht nur Medienkontakte, sondern auch die Zielgruppen direkt.

Der wichtigste Unterschied zwischen einer klassischen Pressemitteilung und einer Online-Mitteilung ist, dass sich die Inhalte nicht mehr primär an Journalisten, sondern direkt an die Zielgruppen richten. So lassen sich mit einer Online-Mitteilung nicht nur medienwirksame Nachrichten kommunizieren, sondern aIle Inhalte, die für die Zielgruppen interessant sind. Die Online-Pressemitteilung wird zur Kundenmitteilung. Sie kann verschiedene Textformate, wie News, Ankündigungen, Fachbeiträge, Interviews, Stellungnahmen oder Kommentare beinhalten.

Sie kann multimedial aufgebaut werden und visuelle Elemente, wie Bilder und Videos integrieren. Die Themen für Online-Mitteilungen müssen nicht immer neu erfunden werden. Vielmehr können zum Beispiel Blogbeiträge, Newsletter-Artikel, Interviews oder Social Media Posts als Grundlage für eine Online-Mitteilung dienen, um den Inhalten mehr Reichweite zu verleihen. Die Online-Mitteilung ist also ein multifunktionelles Content-Format mit dem großen Vorteil, dass sie sich schnell und einfach in Eigenregie publizieren lässt.

Was sind wichtige Kernkompetenzen für Content Marketing und PR?

Für die erfolgreiche Unternehmenskommunikation über Content Marketing und PR gilt, Abteilungsschranken niederzureißen und Kompetenzen aus verschiedenen Bereichen zu bündeln. Dies gilt für Marketing, PR, Social Media und SEO. Bei der Entwicklung und der redaktionellen Aufbereitung von Inhalten kann Marketing von PR profitieren. Bei der erfolgreichen Gestaltung von Texten und visuellen Elementen für den Kundendialog kann wiederum PR von Marketing profitieren.

Für die Entwicklung erfolgreicher Content Medien zählt jedoch nicht nur ein relevanter Inhalt und redaktioneller Feinschliff, sondern auch das Wissen um Keyword-Relevanz, Keyword-Dichte und um den richtigen Einsatz von Deeplinks, Ankertexten und Landingpages. Eine gute digitale Sichtbarkeit der Inhalte auf Portalen, in Social Media und in den Suchmaschinen, setzt voraus, dass die Inhalte für Menschen und Maschinen gleichermaßen optimiert sind. Es reicht jedoch nicht aus, gute Inhalte nur auf der eigenen Website zu publizieren, denn nur ein Bruchteil der potentiellen Kunden findet den Weg direkt dorthin.

Vielmehr sollten die Inhalte dort zu finden sein, wo die Zielgruppen bereits sind – in den Tiefen und Weiten des Internets. Erst durch die Verbreitung von vielen verschiedenen Medien über viele verschiedene Medienkanäle werden Anlaufstellen für Interessenten geschaffen (Customer Touchpoints). So lässt sich eine hohe Reichweite und Sichtbarkeit im Internet erzielen und die Aufmerksamkeit potentieller Kunden wecken. Dafür ist es wichtig, die neuen Medienkanäle zu kennen, die neuen Möglichkeiten zu verstehen und sie effektiv zu nutzen.

Melanie Tamblé ist Geschäftsführerin der ADENION GmbH. Der Online-Dienst PR-Gateway bietet eine zentrale Verwaltung und Übermittlung von Pressemitteilungen, Social Media News, Bildern und Dokumenten an Presseportale, Newsdienste und Social Media Profile. Die Beiträge werden nur einmal erfasst und per Klick parallel an die jeweiligen Portale übermittelt. Weitere Informationen, Fachbeiträge und White Papers: http://www.pr-gateway.de

 Download Whitepaper: Online-PR mit Social Media

Tags: Content Marketing, Public Relations, Interview

Über Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker lehrt Marketing an der Fresenius Hochschule. Als Unternehmensberaterin, Beirat und Aufsichtsrat begleitet sie Unternehmen im digitalen Wandel. Ihr qualifiziertes Team sorgt für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen. Als Bestseller-Autorin schreibt sie Marketing-Fachbücher. Als Speaker spricht sie auf internationalen Events über die digitale Business Transformation.

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