09 August 2017

Experten-Interview: Content Marketing Management



In diesem Experten-Interview geht es um die Frage, wie Unternehmen im Content Marketing das Management meistern. Oft gibt es Probleme in der Praxis wie Silos. Wie können Content Marketing Manager solche Hürden lösen? Maël Roth, Consultant Content Strategies bei der Scompler GmbH gibt Antworten mit Praxis-Erfahrungen.

1 Welche Problemen haben Unternehmen im Content Marketing in der Praxis?

Das hängt ganz von Unternehmen ab. In Bezug auf Content Marketing beobachte ich, dass die Herausforderungen mit strukturellen Elementen verbunden sind. Da Content Marketing abteilungsübergreifend Kompetenzen und Ressourcen in Anspruch nimmt, ist das Zusammenfinden eine Barriere, die es zu überwinden gilt. maël-roth.jpg

Integriertes Content Marketing will unterschiedliche Kommunikationsabteilungen bzw. Unternehmensfunktionen zusammenbringen (wie: Unternehmenskommunikation, PR, interne Kommunikation). Meines Ermessens liegt darin eins der Probleme im Begriff „Content Marketing“, dass man es in einem weiteren klassischen Silo aufhängt („Marketing“). Es ist bezeichnend, welche Debatten im Netz darüber stattfinden, wer diese „Content Marketing“ besser kann und wer „das eigentlich schon immer macht“.

Meistens stellt sich also einerseits die Frage, welche Funktion „Content Marketing“ in der Kommunikation einnimmt. Ist es nur „Marketing“ oder will das Unternehmen grundsätzlich „Content“ anders angehen und effizienter planen, produzieren und managen? Es stellt sich oft heraus, dass es eher um Content-Strategie-Themen geht als um „Content Marketing“.

2 Bedeutet das, dass Workflows neu gedacht werden müssen?

Ja und nein. Die bestehenden Freigabeprozesse gibt es ja nicht umsonst in den Unternehmen, allerdings sind sie oftmals zu rigide und langsam. Hier kann man „Content-Zellen“ (Units, die für einen Teil des Contents verantwortlich sind) das Leben vereinfachen, indem z.B. Guidelines oder Style Guides dokumentiert werden.

Nicht selten erlebe ich bei Unternehmen auch, dass eine Art Lähmung entsteht, wenn diejenigen die Ideen und innovative Initiativen einreichen das Gefühl haben, dass „das doch eh nicht umgesetzt wird“ oder ewig diskutiert wird. Ein guter Workflow muss Schnelligkeit und Qualität sichern, viel mehr als jedem Stakeholder Mitspracherecht geben oder Kontrolle auf alles zu geben. Das ist m.E. die größte Herausforderung in Sachen Workflows 😊

3 Welches Lösungsansätze haben sich dazu in der Praxis bewährt?

Das Schwierige und Schöne der Content-Strategie ist: es gibt keine pauschale Lösungen 😃. Am wichtigsten ist jedoch, dass alle Bedürfnisse und Wünsche der verschiedenen Stakeholder berücksichtigt werden (was nicht heißt, alle zu bedienen). Ein Newsroom-Ansatz wird von vielen Unternehmen gewählt (siehe z.B. die Suva, die ich teilweise begleiten durfte), um schneller reagieren zu können und Themen effizienter zu entwickeln und zu spielen.

Ich würde einen agilen Ansatz empfehlen, denn bei einer Content-Strategie geht es unweigerlich um einen Change-Prozess im Marketing, der begleitet werden muss. Dazu habe ich diesen Beitrag veröffentlich, der den agilen Ansatz für eine Content-Strategie thematisiert. Er erhält viel Zuspruch, was mich darin bestärkt, dass der Ansatz richtig ist 😊.

4 Können Tools die Content Marketing Einführung unterstützen?

Natürlich können Tools helfen, mehr aber auch nicht. Damit möchte ich die Rolle von Tools nicht runterspielen, denn für die Umsetzung sind sie ungemein wichtig und können vieles vereinfachen oder einfach mit der richtigen Perspektive den Überblick behalten, aber Tools bleiben eben nur Tools. Ich habe schon oft erlebt, dass man bei der Nutzung solcher schnell in eine Denkweise verfällt, in der das Tool vorgeben würde, wie man arbeitet. Man sollte sich nicht nach Funktionalitäten eines Tools richten, sondern die Tools zur Unterstützung nutzen.

5 Wie wichtig sind Tool-Analysen im Content Marketing Management?

Beim Thema Analyse und Metriken wird mir oft die Frage gestellt: „was kann das Tool denn analysieren?“ Daraufhin ist meine Gegenfrage: „Was möchten Sie denn analysieren?“ Dann können wir schauen, wie wir dahin kommen. Und dann drehen wir uns im Kreis. „Ja was kann das Tool denn?“ Das Gleiche gilt übrigens auch für Workflows oder Freigabeprozesse: das Tool sollte es nicht vorgeben, sondern den Prozess gezielt unterstützen. 😊

6 Welche Handlungsempfehlungen zum Content Marketing Management hast du?

In jedem Fall gilt: Schritt für Schritt vorgehen. Bei einigen Organisation beobachte ich, dass sich durch Technologie-Lösungen eine Erwartungshaltung entwickelt hat die - vereinfacht gesagt – in der Tools (Technologische Lösungen) Probleme lösen… und eigentlich viel mehr tun, als was sie eigentlich tun. Das hängt meines Erachtens u.a. mit der Vermarktung dieser Tools zusammen: es wird oft sehr viel versprochen und schmackhaft gemacht (das ist ja gutes Marketing), ohne aber so ehrlich zu sein, dass Tools in sehr vielen Bereich auch nicht mehr als unterstützen können. Ich weiß, das klingt vermutlich komisch, wenn es von jemandem kommt, der für ein solches Tool arbeitet, aber es ist wirklich so. Tools können nur unterstützen, v.a. wenn es um das Thema Content geht. Einer unserer Kunden hat mir mal gesagt: „nicht der Fotoapparat macht das Bild, sondern der Fotograf.“ Das ist mir als Formulierung im Gedächtnis geblieben :=)

Tatsächlich geht es beim „Content Marketing Management“ viel um „Management“. Eine Content Strategie zu operationalisieren (u.a. für Marketing-Zwecke) bedeutet einen Change-Prozess einzuleiten, Mitarbeiter zu coachen, Prozesse teilweise zu überdenken… Meine Handlungsempfehlung für alle die es ernst meinen: erstellen Sie eine Roadmap als Framework, ohne dabei an Flexibilität zu verlieren. Ich mag die Idee der „strategischen Agilität“ in diesem Sinne 😊 .

Danke an Maël Roth für das Interview! Lesen Sie dazu einige Best-Practice Beispiele zum Content Marketing und laden Sie sich das kostenlose Whitepaper "Content Marketing Strategie" runter.

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Tags: Content Marketing Management

Über Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker ist Unternehmensberaterin für Digital Marketing Kommunikation und berät Unternehmen in der Strategie-Entwicklung mit Full-Service. Qualifizierte Mitarbeiter sorgen für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen. Claudia Hilker gibt Management-Workshops, schult Führungskräfte in Digital Leadership und ist Keynote-Speaker. Sie schreibt als Bestseller-Autorin Marketing-Fachbücher und bloggt über Marketing-Kommunikation, Social-Media-Marketing. Sie hat ihre nebenberufliche Dissertation über Social Media geschrieben und lehrt als Professorin Marketing an der AMD Akademie. Lassen Sie uns vernetzen: Twitter, Google+, Facebook, Xing, LinkedIn, Newsletter.

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