21 November 2017

Digitalisierung: Die Herausforderungen für das Marketing



Was ist Marketing 3.0? Der digitale Wandel betrifft auch das Marketing. Doch was heißt das genau?

Die digitale Marketing Entwicklung

Kotler und Keller beschreiben den Paradigmenwechsel durch den digitalen Wandel im Marketing wie folgt: "We can say with some confidence the marketplace is not what it used to be. It is dramatically different from what it was even 10 years ago” (Kotler und Keller 2012, S. 34). Auf deutsch: "Wir können mit einiger Zuversicht sagen, der Markt ist nicht das, was er früher war. Es unterscheidet sich dramatisch von dem, was er vor zehn Jahren war".

Was ist Marketing 3.0?

Die folgende Abbildung erläutert die Entwicklung bis zum Marketing 3.0.Claudia Hilker Marketing 3.0

  • Marketing 1.0 konzentriert sich auf Produkte, Funktionen und Märkte. Kunden werden als Gruppen mit ähnlichen Bedürfnissen wahrgenommen. Es herrscht Massenabfertigung. Das Ziel im Marketing ist einzig und allein der Produktverkauf.
  • Marketing 2.0 ist ein kundenorientiertes Marketing mit IT-Unterstützung. Der Fokus liegt auf dem Kunden, auf Kundenbindung und -zufriedenheit. Das Ziel ist, Kopf und Herz des Kunden zu erreichen. Unternehmen positionieren sich oftmals wie ein Fähnchen im Wind. Die Motivation des Unternehmens ist extrinsisch.
  • Marketing 3.0 verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz mit Werte-Orientierung und digitaler Vernetzung. Dabei steht der Mensch im Mittelpunkt mit Bedürfnissen, Anliegen und Werten. Unternehmen nutzen Social-Media-Marketing und Online-Communities, um gleiche Kunden-Bedürfnisse und Erwartungen effizient zu erfüllen.

Herausforderungen für das Marketing in der Digitalisierung

Im Marketing 3.0 sind die Erwartungen und Ansprüche der Kunden gestiegen. Unterschiedliche Unternehmensziele, komplexe Inhalte, unterschiedliche Rezeptionssituationen und interaktive Echtzeit-Kommunikation müssen Unternehmen mit Marketing 3.0 erfüllen. Laut Kotler et. al (2010) gibt es drei Herausforderungen, die Unternehmen nun im digitalen Marketing Wandel meistern müssen: 

  1. Globalisierung,
  2. IT-Fortschritt und
  3. Social Media.
Das bietet neue Chancen für das Marketing, erfordert aber auch neue Kompetenzen und innovative Ansätze. Unternehmen müssen drei Herausforderungen in der Marketing-Kommunikation bewältigen:
  1. Die Technologie wird noch stärker die geschäftliche und private Marketing beeinflussen;
  2. Das Marketing erfährt durch die Social-Media-Revolution einen neuen Druck;
  3. Big Data wird zur Herausforderung für Unternehmen.

Die Evolution der Marketing Konzeptionen

Doch wie entwickeln sich die Konzeptionen im Marketing 3.0? Als Lösungswege müssen sie eine Brücke zwischen Strategie und Umsetzung erbringen, um die neuen Herausforderungen zu meistern. Relevant dazu ist die Übersicht zur historischen Entwicklung der Marketing-Konzeptionen. Die Abb. von Kotler zeigt den Entwicklungsprozess der Marketingkonzeptionen von 1950 bis 2000.

Claudia Hilker_Marketing 3.0 Evaluation
Abb.: Die Evolution der Marketing Konzeptionen  (Kotler et al 2010). S. 27
 
  • In den fünfziger Jahren standen Themen wie Branding, Image und Produktlebenszyklus im Marketing-Fokus.
  • In den siebziger Jahren rückten Targeting und Positionierung in den Vordergrund.
  • In den achtziger Jahren folgten Konzepte wie Direkt Marketing und CRM-Marketing. 
  • In den neunziger Jahren kamen One-to-one-Ansätze sowie E-Business und Sponsorship.
  • Die letzte Evolutionswelle der Marketing Konzeptionen brachte Trends wie ROI-Marketing, Social-Media-Marketing und Social Responsibility Marketing mit sich.

Erfolgsfaktoren: Marketing im digitalen Transformationsprozess

Mit welchen Schlüsselfaktoren können Unternehmen mit Marketing 3.0 die neuen Herausforderungen im digitalen Wandel meistern? Für die neue Marketing-Realität definieren Keller u.a. (2010) folgende Schlüsselfaktoren:

  1. IT und Globalisierung: Die Digitalisierung und das damit verbundene digitale Zeitalter bietet viele Daten, die hilf­reich für die Preiskalkulation und die internationale Wettbewerbsbeobachtung sind.
  2. Erhöhter Wettbewerb: Der internationale Wettbewerb erhöht die Marketing-Kosten und reduziert die Gewinnmargen.
  3. Disintermediation: Der Erfolg von Dotcom-Giganten, wie Amazon, Dell und Yahoo u.a., basiert darauf, Intermediäre möglichst auszuschalten und damit Kostenvorteile zu erzielen.
  4. Verbraucherkaufkraft: Die Verbraucher haben ihre Kaufkraft wesentlich mit dem Internet erhöht, weil sie ihre Meinungen über Produkte und Marken in Social Media teilen.
  5. Kunden-Macht: Kunden haben eine verstärkte Marktmacht durch den interaktiven Meinungsaustausch in Social Media. Viele Kunden zeigen weniger Markentreue, weil sie weniger Unter­schiede bei Produkten erleben und Preisvergleiche online machen.

Fazit: Ich bin gespannt und neugierig auf die neuen Marketing-Ansätze, die ich untersuche und in meine Kundenprojekte einbringe. Der Beratungsansatz von Hilker Consulting bezieht sich auf Social Business und arbeitet mit Konzeptionen der digitalen Marketing-Kommunikation auf Basis Marketing 3.0, denn die anderen Ansätze haben ihre Wirkung verloren. Mit diesen Ansätzen erzielen wir in unseren Kunden-Projekten gute Ergebnisse. Bei Interesse schreiben Sie uns eine E-Mail.

Consulting Angebot_Inbound Marketing

Tags: Digitalisierung, Marketing

Über Dr. Claudia Hilker

Dr. Claudia Hilker

Dr. Claudia Hilker ist Expertin für Digital Marketing Kommunikation. Mit dem Team von Hilker Consulting berät sie Unternehmen in der Digitalisierung mit Strategie-Entwicklung, Umsetzung der Maßnahmen und Projekt-Management. Sie unterstützt Top-Manager als Aufsichtsrat und Beirat, um mit digitalen Wertschöpfungsketten mehr Wachstum zu erzielen. Als Bestseller-Autorin hat sie Marketing-Bücher sowie eine Dissertation über Social-Media-Marketing geschrieben. Dr. Claudia Hilker gibt Workshops wie: Content Marketing, Inbound Marketing und Social Media. Sie ist Keynote-Speaker auf Kongressen und gibt Vorlesungen an Hochschulen. E-Mail: [email protected]. Mobil: +49(0)177-6057849.

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