15 October 2013

Corporate Communication: Ziele und Ansätze



Gerade habe ich meine ersten Vorlesungen über Unternehmenskommunikation für meinen Lehrauftrag „Corporate Communication“ an der FOM Hochschule in Düsseldorf gehalten. Da mich viele Studenten um Begriffserklärungen gebeten haben, gehe ich diesem Anliegen nach. Es geht also um die Definition, Unterscheidung und Erläuterung von Fachbegriffen wie: Unternehmenskommunikation, Corporate Communication und integrierte Kommuniktion.

Definition: Corporate Communication

Corporate Communication bezeichnet interne und externe Kommunikationsprozesse von Unternehmen. Sie umfasst die PR-Arbeit, die interne Kommunikation und die Markt-Kommunikation. Spezielle Arten sind z.B. CEO-, NGO-. Verbands- und Parteien-Kommunikation. Als Unternehmenskommunikation wird der Teil der Unternehmensführung bezeichnet, der mit Wahrnehmungsmanagement die Reputation prägt. Die Mindmap zeigt alle relevanten Bereiche auf.

Corporate Communication: Ziele und Ansätze

Foto-Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon - Stichwort Unternehmenskommunikation

Einordnung der Unternehmenskommunikation

In der Wissenschaft gibt es unterschiedliche Ansätze dazu. In der Unternehmenskommunikation wird die Kommunikationswissenschaft in Public Relations und Marketing differenziert. Marketingorientierte Ansätze ordnen die PR jedoch dem Marketing unter.[1] Die Organisationstheorie und Unternehmensführung fokussieren dagegen die interne oder externe Organisationskommunikation.

Corporate Communication nach Zerfaß

Unternehmenskommunikation sind laut Ansgar Zerfaß alle kommunikativen Handlungen, mit denen ein Beitrag zur Aufgabenerfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird.Sein Modell differenziert die Unternehmenskommunikation in drei Bereiche:

  1. die Organisationskommunikation zwischen den Mitgliedern eines Unternehmens in direkter Kommunikation und den gesamten Prozess der Leistungserbringung,
  2. die Marktkommunikation mit Abstimmungsprozessen zwischen Zuliefern, Abnehmern und Wettbewerbern sowie
  3. die Öffentlichkeitsarbeit oder PR, die sich um die Integration des Unternehmens in das gesellschaftspolitische Umfeld kümmert (Issue Management) und auf Image und Reputation fokussiert ist.[2]

Ziele der Unternehmenskommunikation

Wenn Reputation das Oberziel der Unternehmenskommunikation ist, dann sind zentrale Teilziele laut Jan Lies die individuelle Wahrnehmungen der relevanten Stakeholder (z.B. Mitarbeiter, Kunden, Umweltgruppen), um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu erzeugen. Ableiten lassen sich weitere Teilziele wie: gezielte emotionale Wahrnehmungen und zielgruppenbezogene Effekte z.B. Führungskräfte-Zustimmung, Mitarbeiter-Motivation, Kundenzufriedenheit. Die Reputation hängt nicht nur von geplanter Kommunikation ab, sondern auch von ungeplanten Handlungen, deren Folge etwa Skandale sein können. Deshalb zählt auch das Verhaltensmanagement zur Unternehmenskommunikation.[3]

Integrierte Unternehmenskommunikation

Der Anstieg der Kommunikation führte zur integrierten Unternehmenskommunikation. Sie bezeichnet nach Bruhn die zeitliche, formale und inhaltliche Integration sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen. [4] Die integrierte Unternehmenskommunikation soll die Effizienz und Effektivität der Maßnahmen und Instrumente steigern.

Wie kann man Unternehmenskommunikation studieren?

Das Studium der Unternehmenskommunikation wird mit verschiedenen Schwerpunkten an verschiedenen Universitäten und Fachhochschulen angeboten. Es gibt keinen einheitlichen Begriff dafür, sondern unterschiedlichen Bezeichnungen wie: Unternehmens-, Organisationskommunikation, Kommunikationsmanagement, Corporate Communications oder Public Relations. Die Angebote unterscheiden sich nach Organisation (Voll-/Teilzeit), Abschluß (Bachelor, Master), Zugangsvoraussetzungen und Dozenten.

Literatur-Empfehlungen


[1] Ulrike Röttger: Theorien der Publik Relations, Grundlagen und Perspektiven der PR-Forschung. 2. Band XIV, 2008,
[2] Ansgar Zerfaß: Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. Westdeutscher Verlag, Opladen 1996, S. 287 ff.
[3] Unternehmenskommunikation im Gabler Wirtschaftslexikon, Springer Gabler Verlag (Herausgeber) 278 ff.
[4] Manfred Bruhn: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2009, vgl. S. 1–35.
 
Content Marketing Whitepaper Download
 

Tags: Public Relations, corporate communication

Über Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker

Prof. Dr. Claudia Hilker lehrt Marketing an der Fresenius Hochschule. Als Unternehmensberaterin, Beirat und Aufsichtsrat begleitet sie Unternehmen im digitalen Wandel. Ihr qualifiziertes Team sorgt für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen. Als Bestseller-Autorin schreibt sie Marketing-Fachbücher. Als Speaker spricht sie auf internationalen Events über die digitale Business Transformation.

ProvenExpert

Hilker Consulting has 4.5 of 5 stars | 78 Bewertungen auf ProvenExpert.com

Eigene Bücher

Übersetzung

Letzte Beiträge

Facebook

Twitter