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18 February 2014

Studie Wave 7: Wie Unternehmen den Social Code knacken

Die globale Studie "Wave 7" will den "Social Code" entschlüsseln. In der Studie untersucht die Marketing- und Mediaberatung UM (Universal McCann), wie Menschen in Deutschland und weltweit digitale Medien für ihre persönlichen Bedürfnisse nutzen und zeigt, welche Auswirkungen dies für Marken und Unternehmen hat.

Was ist im digitalen Marketing relevant?

Im digitalen Marketing sind heute nicht mehr Medien und Plattformen entscheidend, sondern die Wünsche und Ziele der Konsumenten. "Marken müssen verstehen, aus welchen vielfältigen Motivationen heraus Nutzer bestimmte Kanäle wie Facebook, Twitter oder Foren einsetzen.", so Sven Weisbrich, CEO UM (Universal McCann) Deutschland. Auch die Wahl des Gerätes - ob PC, Notebook, Smartphone oder Tablet - hängt von den aktuellen Bedürfnissen der Nutzer ab. Damit wird der Begriff "Second Screen" überflüssig, denn welcher Bildschirm zum "First" oder "Second Screen" wird, wechselt.

Studie Wave 7 untersucht 65 Länder

Für die weltweite repräsentative Erhebung der Studie "Wave 7 - Cracking the Social Code" wurden 48.945 aktive Internetnutzer im Alter von 16-54 Jahren in 65 Ländern online befragt. Sie repräsentieren über 1 Milliarde User weltweit. Alleine in Deutschland nahmen 1.010 Personen teil. Die Studienergebnisse sind über den Wave Atlas (unter http://wave.umww.com) interaktiv und individuell auswertbar. Individuelle Auswertungen nach Ländern und Branchen sind damit möglich, ebenso können Entwicklungen über Jahre verfolgt werden.

Mobile boomt: 3 von 4 der Deutschen besitzen ein Smartphone

Die Studie stellt fest, dass die durchschnittliche Anzahl der Endgeräte in Deutschland auf 5 Geräte pro Person angestiegen ist, dank Smartphones und Tablets. Fast drei Viertel aller Befragten in Deutschland gaben an, dass sie ein Smartphone besitzen. "Wir haben einen regelrechten mobilen Boom festgestellt.", sagt Jessica Seis. "Die Anzahl von Smartphones stieg um 89 Prozent, verglichen mit unserer Erhebung Wave 6 und übersteigt nun die Desktop-Verbreitung (71 Prozent).

Social Code Studie Social-Media-Studie Wave 7

Smartphones haben sich im Alltag der aktiven Internetnutzer etabliert (74 Prozent). Bei Tablets zeichnet sich eine ähnliche Entwicklung ab: Mehr als ein Viertel (26,5 Prozent) der deutschen Befragten besitzen ein Tablet. Damit stieg deren Verbreitung um 100 Prozent (Wave 6: 13,2 Prozent). Diese steigende Nutzung treibt nun auch mehr Werbe-Investitionen in dieses Segment (OVK: Bruttowerbeinvestitionen in Mobile-Display-Ads, Mobile-Apps und Tablet-Apps -1.Halbjahr 2013 +75,6 Prozent). Aufgrund des mobilen Wachstums verändern sich auch die Nutzungsgewohnheiten: Zunehmend mehr User nutzen parallel mehrere Medien auf verschiedenen digitalen Geräten. Wave 7 zeigt, dass über die Hälfte aller Befragten in Deutschland gleichzeitig Inhalte auf TV und 1,5 weiteren Geräten konsumieren. Dabei nimmt der Laptop mit 41 Prozent, gefolgt vom Tablet mit 32 Prozent, den ersten Platz ein.

"Second Screen" ist jetzt schon ein veralteter Begriff - Multiscreen ist heute Alltag

Der Begriff "Second Screen" Begriff ist überholt. Je nach Motivation und Situation schwankt die Aufmerksamkeit zwischen verschiedenen Geräten: Smartphone und TV wechseln sich als "First Screen" ab. Gleichzeit sehen sich die Nutzer mit einer immer größer werdenden Zahl von Medien, Plattformen und redaktionellen Angeboten konfrontiert. Letztlich bedeutet die Multiscreen-Entwicklung, dass die einzelnen Angebote flüchtiger wahrgenommen werden.

Den Social Code entschlüsseln: Motivationen öffnen das Tor zum Konsumenten

Die Fragmentierung der Medien- und Gerätelandschaft nimmt weiter zu. Die Folge: Werbungtreibende Unternehmen können Zielpersonen über einzelne Medien und Angebote kaum noch effizient erreichen. Wave 7 zeigt Wege, wie dies dennoch gelingen kann und entschlüsselt so den Social Code: Marken und Unternehmen müssen erkennen, dass sie die Konsumenten nur dann erreichen können, wenn sie deren spezifische Grundbedürfnisse nachhaltig erfüllen. Dazu definieren die UM-Studie fünf Grundbedürfnisse: Beziehung, Unterhaltung, Selbstverwirklichung, Anerkennung und Lernen.

Social Code Studie Social-Media-Studie Wave 7

Welche Erkenntnisse ergeben sich für Brands?

Marken müssen, je nach ihren spezifischen Zielsetzungen und ihrer Branche, diese Bedürfnisse über die optimalen Medien, Plattformen und Geräte ansprechen. Denn zur Information, Entspannung oder Interaktion setzen verschiedene Personen jeweils unterschiedliche Endgeräte ein und wählen spezifische mediale Angebote aus. Dazu untersuchten die UM-Analysten in der Studie 16 verschiedene Branchen wie Unterhaltungselektronik, Automobilindustrie, Touristik oder das Gesundheitswesen. So stellte sich heraus, dass Konsumenten etwa bei Consumer Electronics eher nach Unterhaltungs- und Entspannungsmöglichkeiten suchen. Von der Finanzbranche erwarten sie hingegen den auf sie zugeschnittenen Expertenrat.

Deutsche favorisieren in Social Media die Beziehungspflege mehr als Unterhaltung

Markenkommunikation sollte sich nicht erst seit Social Media an den Bedürfnissen der Konsumenten orientieren. Ausgehend von diesen Erwartungen der Konsumenten an verschiedene Produktkategorien, kann eine Marke jene Social Media Plattformen aussuchen, die diese Bedürfnisse befriedigen können. Wenn die Zielgruppe von der Finanzbranche eher einen Expertenrat oder eine persönliche Antwort auf Anfragen erwartet, dann sollte die Marke dies auf einer Plattform anbieten, die diese Bedürfnisse erfüllen kann, wie z.B. in einem Forum. Die Motivation, warum man die eine oder andere Plattform nutzt, ist wiederum je nach Zielgruppe unterschiedlich. Gleichzeitig zeigt die Studie auch die kulturellen Unterschiede zwischen den untersuchten Ländern auf: In Deutschland dienen soziale Netzwerke mehr der Beziehungspflege als der Unterhaltung, in den USA oder Großbritannien ist das umgekehrt.

Ausblick: das digitale Marketing wird immer wichtiger

Der digitale Wandel, weg von text-basiertem Content, hin zu mehr Bildern & Videos und damit Plattformen, wie Instagram, Tumblr und Pinterest, wird sich, auch in Deutschland weiter fortsetzen und verstärken. Zudem ist zu erwarten, dass es, vor allem wegen der massiv gestiegenen Verbreitung mobiler Endgeräte, für Marken noch wichtiger wird, die eigenen Inhalte von jedem Endgerät optimal nutzbar zu machen (Stichwort "Responsive Design"). Aufgrund des vielen ständig verfügbaren Contents und der verschiedenen Endgeräte wird das Content-Marketing immer wichtiger. Insights aus Wave 7 sehen Sie im Film. Die Studie gibt es online http://tinyurl.com/umwave7

Nicht verpassen! UM-Wave-Experten im Live-Chat

Passend zum Thema der Studie lädt UM gemeinsam mit joiz, dem ersten Social-TV-Sender Deutschlands, zur interaktiven Wave7 Premiere am 18. Februar 2014 um 15 Uhr auf www.joiz.de/wave7 mit gleichzeitigem Live-Chat ein.

Über Wave

Wave ist die am längsten laufende und weltweit größte Social Media Studie, die jährlich von UM durchgeführt wird. Seit ihrem Launch in 2006 misst Wave das Ausmaß und den Einfluss von Social Media rund um die Welt und deckt die Veränderungen im Bereich Kommunikation und Kommunikationstechnologien auf. Über die vergangenen Jahre hinweg hat Wave das beispiellose Wachstum von Social Media gezeigt, das durch immer neue Plattformen und ein schnelles Erreichen der kritischen Masse in den meisten Ländern geprägt ist. UM (Universal McCann; Holding IPG New York) zählt zu den Top Ten Mediaagenturen und betreut internationale sowie nationale Kunden, z.B. BASF, Bridgestone, DekaBank, GALERIA Kaufhof, Intersport, MediaMarkt, Microsoft, Norma und Toys'R'us. Neben der Zentrale in Frankfurt/Main gibt es Agenturen in Hamburg, Nürnberg und München.

Studien Methode

Die Wave 7 Studie umfasst Daten für die aktiven Internetnutzer aus 65 Ländern, die mehr als 1 Milliarde aktive Internetnutzer repräsentieren. Wave hat sich zu einem wertvollen Tool für Marken entwickelt, die in den Bereichen Social Media Trends und Consumer Insights up to date bleiben wollen. Wave verwendet von Wave 1 bis Wave 7 die gleiche Methode und ermöglicht so den Vergleich der verschiedenen Wellen. Alle Waves wurden mit Hilfe einer quantitativen Online-Befragung umgesetzt.

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Tags: Social Media, Strategie, Marketing

Über Claudia Hilker

Claudia Hilker

Claudia Hilker ist Unternehmensberaterin für digitale Marketing-Kommunikation und berät Unternehmen in der Strategie-Entwicklung mit Full-Service. Qualifizierte Mitarbeiter sorgen für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen. Claudia Hilker gibt Management-Workshops, schult Führungskräfte in Digital Leadership und ist Speaker. Sie schreibt Marketing-Bücher und bloggt über Marketing-Kommunikation, Social-Media-Marketing, Finanzmarketing und Digital Leadership. Sie hat Lehraufträge und schreibt eine Dissertation über Social Media. Folgen Sie mir auf Twitter, Google+ und Facebook. Vernetzen Sie sich mit mir auf Xing und LinkedIn.

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