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21 April 2013

Social Media im internationalen Marketing



Internationales Marketing ist heute auch für viele kleine Unternehmen erforderlich. Dabei möchte man Menschen in anderen Kulturen mit einem Produkt, einer Botschaft erreichen. Dafür ist eine internationalisierte Webpräsenz mit Versionen in unterschiedlichen Sprachen, noch besser sogar für unterschiedliche Kulturen, notwendig. Und so wie man seine heimische Website mithilfe von Social Media wie Facebook und Twitter unterstützt, kann man auch seine fremdsprachlichen Websites auf diese Weise ergänzen. Dabei ist die gleiche Sorgfalt notwendig, die man für die heimische Wbsite aufwenden muss.

Welche Social Media sind erfolgversprechend?

Für uns in Europa sind Facebook und Twitter die beiden großen Namen von Social Media. Das ist aber nicht überall auf der Welt der Fall. In anderen Weltgegenden herrschen nicht nur sogar im 21. Jahrhundert noch andere Sitten, sondern lieben die Menschen auch andere Kommunikationsplattformen. In Ostasien beispielsweise interessiert sich kaum jemand für Facebook, dort sind Cyworld, Mixi und QQ die Medien, mit deren Hilfe die Menschen Kontakt über das Netz halten. Auch in Brasilien spielen Facebook und Twitter keine große Rolle. Dort kommunizieren die Leute über Orkut, einer Plattform, die ein Mitarbeiter von Google entwickelt hat und die jetzt auch von Google betrieben wird. Orkut ist übrigens auch in Indien recht beliebt, während die Brasilianer neben Orkut auch gerne Blogs besuchen, wobei letzteres auch für die Surfer in China gilt.

Wollen Sie sich also ein bestimmtes Land per Social-Media-Marketing als Absatzmarkt erschließen, sollten Sie recherchieren, welche Kanäle dort hauptsächlich verwendet werden. Neben den großen Plattformen gibt es auch bei den Social Media Nischenkanäle. Damit sind nicht die glücklosen Konkurrenten der Platzhirsche gemeint, sondern Dienste, die sich an ganz spezielle Gruppen wenden: Moms Cafe etwa ist eine US-amerikanische Community für Mütter und werdende Mütter, Black Planet ist für schwarze Amerikaner und Biip.com für Norweger da. Die Userzahlen dieser Plattformen sind zwar sehr gering im Vergleich zu denen von Facebook, Twitter  & Co, aber man erreicht teilweise damit schon recht gut vorsortierte Zielgruppen.

Stolperstein Sprache

Die Übersetzung Ihrer Werbebotschaften sollten Sie von einem kompetenten Kenner des jeweiligen Landes und seiner Sprache vornehmen lassen, am besten von einem Muttersprachler. Der sollte noch gute Kontakte in seine Heimat haben. Dann weiß er, was dort gerade in ist, was die Menschen aktuell umtreibt und welche sprachlichen Moden dort eventuell gerade gepflegt werden. Und natürlich welche Social Media beliebt sind, denn mit diesen hält er ja wahrscheinlich auch Kontakt nach Hause. Denken Sie nur daran, das  auch unsere Umgangssprache von Modeerscheinungen geprägt wird: In den 70ern oder frühen 80ern  war „geil“ noch ein unanständiges Wort und niemand in der damaligen BRD sagte „das ist Fakt“, oder „das macht Sinn“ und „alternativlos“ wäre zwar verstanden worden, wurde aber nicht gesagt, weil es ganz einfach noch nicht erfunden worden war.

Bei Sprachen die in verschiedenen Ländern gesprochen werden, müssen Sie zudem damit rechnen, dass es länderspezifische Variationen gibt, was man ja auch vom Deutschen kennt: Unter dem in der Schweiz gängigen Wort Velo kann sich ein Deutscher zwar wohl noch ein Fahrrad vorstellen, dass mit einer Occasion meist ein Gebrauchtwagen gemeint ist, wissen bei uns jedoch die wenigsten. Unangenehm wird es, wenn ein Produkt- oder Firmenname in einer anderen Sprache irgendeine ulkige oder gar unanständige Bedeutung hat. Zum Beispiel heißt „geht nicht“ auf Spanisch „no va“, was peinlicherweise wohl übersehen wurde, als man versuchte in Spanien den Lada Nova zu verkaufen.

Symbolik, Lebenswelten und Erfahrungshintergründe

Wenn man jemandem etwas klar machen möchte, muss man ihn da abholen, wo er steht – also auf seinem persönlichen Wissen und seinen Erfahrungen aufsetzen. Das ist auch bei der Vermittlung einer Werbebotschaft nicht anders. Ein tolles Foto von einem Geländewagen, der sich durch Tiefschnee wühlt, auf Facebook kann in Mitteleuropa durchaus als Aussage über dessen Qualitäten dienen. In tropischen Ländern hingegen wäre es ungeeignet, denn Schneeverwehungen gehören nicht zur Lebenswelt der dortigen potentiellen Käufer.

Böse Fehler sind auch hinsichtlich moralischem Empfinden, Tabus und dergleichen möglich, die in anderen Ländern andere sind als bei uns. Wer schon einmal eine japanische Spielshow gesehen hat, der weiß, dass man dort Sachen lustig findet, die bei uns Übelkeit erregen, wie etwa das Essen von Maden. Erotik wiederum kommt fast überall in der Welt gut an, nicht jedoch in muslimischen Ländern, wo übrigens auch Hunde als unrein gelten, die wiederum in der westlichen Welt – vor allem wenn sie noch klein sind – als Sympathieträger fast immer funktionieren.

Fachkundige Hilfe

Vor diesen Hintergründen muss man sich nicht nur gut überlegen, wie man eine Werbebotschaft übersetzt, sondern auch, ob sie für das jeweilige Zielland überhaupt brauchbar bzw. in die jeweilige Sprache überhaupt übersetzbar ist. Gegebenenfalls muss man eben spezielle Werbebotschaften für einzelne Länder, Kulturkreise und Sprachräume entwickeln (lassen). Beim Social-Media-Marketing geht es um verhältnismäßig kleine Umfänge, Dinge wie kurze Texte und einige wenige Bilder. Daher halten sich die Ausgaben für einschlägigen Muttersprachler als Berater und für die Pflege der Profile sowie der Entwicklung und Durchführung von Kampagnen auch durchaus in bezahlbaren Grenzen und sind eine gute Investition.

Über den Autor: Christian Arno ist Gründer und Geschäftsführer des internationalen Übersetzungsbüro Lingo24, der auf drei Kontinenten tätig ist. Folge Lingo24 auf Twitter @l24de.

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Tags: Marketing

Über Dr. Claudia Hilker

Dr. Claudia Hilker

Dr. Claudia Hilker ist Unternehmensberaterin zur Digitalisierung. Als Inhaberin von „Hilker Consulting“ entwickelt mit ihrem Team Digital Strategien, um den Geschäftserfolg ihrer Kunden zu steigern. Auch die Umsetzung und Begleitung im Change Prozess als Beirat, Coach und Speaker zählt dazu. Dr. Hilker gibt Workshops, Seminare und hält Vorträge und Vorlesungen. Sie hat als Bestseller-Autorin neun Fachbücher geschrieben und ihre nebenberufliche Promotion über Social Media erfolgreich abgeschlossen. Mehr: www.hilker-consulting.de

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