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14 August 2012

CRM-System: Tipps zur Auswahl



Bei der CRM-System Auswahl können Unternehmen viele Fehler machen. Studien belegen, dass mehr als die Hälfte aller CRM-Projekte scheitern. Der folgende Beitrag ist zwar keine Erfolgsgarantie, er schärft aber den Blick zur richtigen Auswahl. Unternehmen, die die grundsätzliche Ausrichtung richtig auswählen, sind schon auf dem richtigen Weg. Basiswissen über CRM-Systeme finden Sie in diesem Beitrag: CRM: Kunden finden und binden.

Fünf Ausrichtungen für CRM-System

Bei der Auswahl sind diese grundsätzlich zu beachten Generell wird Customer-Relationship-Management in analytisches, operatives, kommunikatives und kollaboratives CRM unterschieden.

1) Analytisches CRM-System

Es führt Analysen von Kunden- und Transaktionsdaten im Data-Warehouse-System durch. Dabei wird Business-Intelligence wie Data-Mining eingesetzt. Im analytischen CRM geht es darum, wichtige Erkenntnisse aus den Kundendaten zu gewinnen. Zum Beispiel lassen sich damit Abwanderungstendenzen, Betrugstatbestände und neue Zielgruppenmerkmale ablesen. Mit dem analytischen CRM kann man Eigenschaften, Verhaltensweisen und Wertschöpfungspotenziale von Kunden besser erkennen und einschätzen. Die Schnittstelle zwischen dem analytischen und dem operativen CRM wird durch Kampagnenmanagement gebildet.

2) Operatives CRM-System

Dabei werden die gewonnene Informationen einer gezielten Verwendung zugeführt. Dies können z. B. sein: Kundenbewertungen, wie z. B. ABC-Analyse, Marktsegmentierung, Cross-Selling, d. h. Erhöhung des Umsatzes pro Kunde durch Verkauf zusätzlicher Produkte, Nachfassen im Vertrieb, Entwicklung von Customer Self Services-Systemen. Umgekehrt werden im operativen CRM die meisten Daten für die Auswertung im analytischen CRM gewonnen. Der Ablauf ist folgender: Gewinnung erster Daten im operativen CRM, Weiterverarbeitung und Auswertung der (operativen) Daten im analytischen CRM, Anstoß weiterer Kampagnen und Gewinnen weiterer operativer Daten.

3) Kommunikatives CRM-System

Esspricht die direkte Schnittstelle zum Kunden an, z. B. die Kundenkontaktpunkte. Durch das kommunikative CRM werden die verschiedenen Kommunikationskanäle für den Kundenkontakt bereitgestellt. Hierbei spricht man mittlerweile auch von Multichannel-Management. Dieses soll die Verwaltung der Kommunikationskanäle und deren effiziente Nutzung sicherstellen. Bedeutungsvolle Kanäle der Kommunikation sind:

  • Telefon: Callcenter
  • Internet: E-Commerce, E-Business, Suchmaschinenmarketing, virales Marketing, Newsletter-Marketing etc.
  • Messaging: E-Mail, Voicemail, SMS
  • klassisch: Briefe, Post, Fax, Face-to-Face-Kommunikation, klassisches Direktmarketing

4) Kollaboratives CRM-System

Es geht über Organisations- und Unternehmensgrenzen hinaus. Das heißt, CRM wird nicht nur in der Außendienstvertriebsorganisation umgesetzt, sondern im gesamten Vertrieb. Dabei bedarf es integrativer Konzepte, um die Kräfte zu bündeln und den Kunden gezielt und mit einheitlicher Zielsetzung anzusprechen. Kollaboratives CRM kann auch über die Unternehmensgrenzen hinausgehen und z. B. externe Lieferanten, externe Vertriebskanäle, externe Dienstleister, externe Logistikunternehmen in ein einheitliches CRM-Konzept mit einbeziehen. Durch die Optimierung entlang der gesamten Wertschöpfungskette können die Prozesskosten, der Medieneinsatz sowie die Prozessgeschwindigkeit weitreichend optimiert werden. Im Collaborative CRM wird auch eine mögliche Weiterentwicklung für das Category-Management (Warengruppenmanagement) gesehen. Das Collaborative CRM eröffnet neue Wege für Industrie und Handel, gemeinsam entlang der Wertschöpfungskette Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenentwicklung über das reine Warengruppenmanagement hinaus zu betreiben.

5) Social CRM-System

Social CRM (SCRM) wird als neuer Trend für das CRM gesehen. Dabei handelt es sich um eine Unternehmensstrategie, die bestehende und potenzielle Kunden über das Internet, vor allem über Social Media Plattformen und anderen digitalen Kanäle, in einen gemeinschaftlichen Dialog mit einem Unternehmen einbezieht. Während das traditionelle CRM auf einem operativem Ansatz beruht, der die Kundenbeziehungen effektiv managen soll, zielt Social CRM darauf ab, die Kundenwünsche zu erfüllen und gleichzeitig die Unternehmensziele zu erreichen. Dabei ist Social CRM als Erweiterung des traditionellen CRM zu sehen.

Die CRM-System Auswahl basiert auf der Unternehmensstrategie

Es ist empfehlenswert, dass Unternehmen einen klaren Anforderungskatalog erstellen, um ein passendes CRM-System auszuwählen. Das Management muss die Strategie seines Geschäftsmodelles darin erkennen und die Mitarbeiter müssen ihre täglichen Abläufe dort einbringen können  Deshalb eignet sich zur professionellen Auswahl die Erstellung eines Pflichtenheftes.

Typisches Pflichtenheft zur CRM-Auswahl

Bei der Auswahl eines CRM-Systems können beispielsweise folgende Faktoren im Pflichtenheft zur Auswahl definiert werden: Funktionen, Bedienung, Mobilität, Integration, Erweiterung, Kosten, Rentabilität und Sicherheit.

Quelle: In Anlehnung an Wikipedia.

Die CRM-Serie im Überblick:

Teil 1: CRM-Systeme: Kunden gewinnen und binden

Teil 2: Tipps zur CRM-Auswahl

Teil 3: Was ist Social-CRM?

Teil 4: Ergebnisse der Xing-Umfrage

Teil 5: Was bringt das Social-CRM-System Nimble?

Teil 6. Salesforce kann mehr als Social-CRM

Tags: Strategie, CRM, Marketing

Über Dr. Claudia Hilker

Dr. Claudia Hilker

Dr. Claudia Hilker begleitet als Unternehmensberaterin ihre Kunden in der Digital Transformation. Sie entwickelt mit ihrem Team von „Hilker Consulting“ Digital Strategien, um wirksame Lösungen in Marketing, Kommunikation und Vertrieb zu erzielen. Auch die Umsetzung der Maßnahmen und die Management-Begleitung als Beirat zur Digitalisierung zählen dazu. Dr. Hilker gibt Management-Workshops und coacht Führungskräfte in Digital Leadership. Sie hat als Bestseller-Autorin sieben Fachbücher geschrieben und bloggt. Sie hat gerade ihre nebenberufliche Promotion über Social Media abgeschlossen. Zudem ist sie Lehrbeauftragte an Hochschulen und Keynote-Speaker.

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