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05 August 2015

Balanced Scorecard für Content-Marketing

Ohne Strategie und Steuerung gelingt kein Content-Marketing. In den bisherigen sieben Beiträgen der Blog-Serie über Content-Marketing wurde klar, dass sich dabei alles um die richtige Strategie für die Ziele eines Unternehmens dreht. Eine Balanced Scorecard (BSC) kann helfen eine solche Strategie zu formulieren und umzusetzen.

Was ist eine Balanced Scorecard?

Das Ziel der Balanced Scorecard ist eine Verbindung zwischen Strategie-Entwicklung und -umsetzung zu schaffen, in dem die finanziellen Kennzahlensysteme an die neuen Anforderungen angepasst werden. In der Balanced Scorecard werden dafür die traditionellen finanziellen Kennzahlen durch eine Kunden-, eine interne Prozess- und eine Lern- und Entwicklungsperspektive ergänzt.

Balanced Scorecard

Die Vorgehensweise zum Einsatz einer Balanced Scorecard

Strategie-Entwicklung und -Umsetzung sind die Hauptaufgaben der Balanced Scorecard, die in drei Schritten durchgeführt werden:

1) Strategieformulierung:
Beim ersten Schritt ist es wichtig Ideen zu entwickeln, die die Probleme des Unternehmens lösen können. Im Content-Marketing braucht es regelmäßig neue und anregende Themen, die die Kunden erreichen und langfristig binden. Allgemeine und für einen Bereich exemplarische Marketingstrategien dienen hierbei als Inspiration.

2) Strategiebeschreibung: Wenn Ideen und Innovationen gefunden sind, ist es oftmals schwierig diese für die Mitarbeiter verständlich in Worte zu fassen. Das ist aber von großer Bedeutung, damit die Strategie richtig kommuniziert werden kann. Die BSC hilft die richtigen Fragen zu stellen und Kennzahlen kritisch auszuwerten, sodass die Schwachstellen ausgebessert werden können.

3) Strategieumsetzung: Mit einer gut formulierten Strategie funktioniert auch die Durchführung leichter. Nicht immer wird jeder geplante Schritt erfolgreich verlaufen. Daher ist eine fortlaufende Analyse dringend zu beachten. Allerdings steht somit ein guter, stabiler Rahmen, in dem die gefundene Strategie ausgeführt werden kann.

Die Ursache-Effekt-Kette

Die BSC funktioniert, wenn die Top Level-Perspektive eines Unternehmens, sprich das finanzielle Level, mit den drei weiteren Ebenen zusammen agiert. Im Detail bedeutet dies: Die BSC erstellt eine Ursache-Effekt-Kette, die die Strategie beschreibt. Somit wird die finanzielle Perspektive mit der Erhöhung des Kundenwertes verbunden, während die Kundenperspektive schaut, mit welchen internen Prozessen der Wert des Kunden erhöht werden kann. Dazu werden aber wiederum Informationen benötigt, die erworben werden müssen, bevor das Unternehmen handelt.

Key Performance Indikatoren zur Strategie-Analyse

Ist man erst einmal in der Durchführungsphase seiner Strategie angekommen, erfüllt eine Frage den Unternehmensalltag: Sind wir auf dem richtigen Weg und wenn ja, wie sehen wir unsere Erfolge? Der einfachste Key Performance Indikator (KPI) ist der Profit. Ist dieser gestiegen, funktioniert die Strategie. Doch dies zeigt nicht, welcher Teil der Strategie ausschlaggebend für den Erfolg oder Misserfolg war. Ein Unternehmen darf sich daher niemals nur auf die finanziellen Indikatoren verlassen. Es müssen auch KPIs aus den anderen Bereichen berücksichtigt werden.

Fazit: Ohne Strategie und Steuerung gelingt keine Content-Strategie. Eine Balanced Scorecard lässt sich nicht in kurzer Zeit entwickeln und umsetzen. Diese Prozesse brauchen Engagement und Know-how. Aber bereits nach einiger Zeit können sich erste Erfolge bemerkbar machen. Eine Balanced Scorecard hilft die Visionen eines Unternehmens umzusetzen, strategisches statt aktionistisches Vorgehen zu fördern und die Zusammenarbeit im Team zu verbessern. Somit sichert es die Erfolge im Content-Marketing.

Abschluss der Serie: Dieser Beitrag bildet den Abschluss der achtteiligen Blog-Serie zum Thema Content-Marketing. Wir hoffen, dass Sie einige Anregungen gewonnen haben. Bei Interesse an einer Beratung für Ihr Content-Marketing schreiben Sie uns einfach eine E-Mail.

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Tags: Content-Marketing, Strategie

Über Claudia Hilker

Claudia Hilker ist Unternehmensberaterin für digitale Marketing-Kommunikation und berät Unternehmen in der Strategie-Entwicklung mit Full-Service. Qualifizierte Mitarbeiter sorgen für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen. Claudia Hilker gibt Management-Workshops, schult Führungskräfte in Digital Leadership und ist Speaker. Sie schreibt Marketing-Bücher und bloggt über Marketing-Kommunikation, Social-Media-Marketing, Finanzmarketing und Digital Leadership. Sie hat Lehraufträge und schreibt eine Dissertation über Social Media. Folgen Sie mir auf Twitter, Google+ und Facebook. Vernetzen Sie sich mit mir auf Xing und LinkedIn.

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