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28 August 2014

CEO-Kommunikation wird immer wichtiger

Wie sind die Trends in der CEO-Kommunikation? Obwohl deutsche Unternehmen hohe Investitionen in PR, Mitarbeiterkommunikation und Investor Relations leisten, mangelt es in den Führungsetagen oft an zeitgemäßen Vorstellungen über die Dynamik der Meinungsbildung im Social-Media-Zeitalter. Die Rolle von Kommunikationsabteilungen und die Bedeutung einzelner Dialogpartner ist im Wandel. Das zeigt die Studie zur Unternehmenskommunikation aus Perspektive des Top-Managements. Sie wurde vom Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig gemeinsam mit dem Institut für Management der Humboldt-Universität zu Berlin und mit Unterstützung des F.A.Z.-Instituts durchgeführt. 

Der Stellenwert der CEO-Kommunikation steigt

„Die Auswirkung auf die öffentliche Meinung wird bei unternehmerischen Entscheidungen heute stärker berücksichtigt als noch vor fünf Jahren“, sagt Professor Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig. Das bestätigen sieben von zehn Unternehmenslenkern. Für Unternehmen im B2C-Bereich und für umsatzstarke Konzerne mit über 250 Millionen Euro Jahresumsatz ist die öffentliche Meinungsbildung signifikant wichtiger als für Wettbewerber anderer Segmente.

Wertschöpfung durch CEO-Kommunikation

Die CEO-Kommunikation dient der Wertschöpfung. In der strategischen Perspektive ist das Ziel kommunikative Ressourcen wie Reputation, Marke und Unternehmenskultur aufzubauen. Zudem dient sie dazu, Trends zu identifizieren und eine Beziehungspflege mit Meinungsmachern und Multiplikatoren in der Mediengesellschaft zu etablieren. Im operativen Bereich fördert Kommunikation die Leistungserstellung durch mehr Produktivität und Effizienz. Wie die Abbildung zeigt, geht es in der Wertschöpfungssteigerung durch Kommunikation um die Unterstützung von Geschäftsprozessen, den Aufbau immaterieller Werte, den Gewinn neuer Impulse für Strategie und Positionierung sowie um die Sicherung von Handlungsspielräumen.

CEO-Kommunikation

Studie 2013: Unternehmenskommunikation aus der Perspektive des Top-Managements (Quelle: Universität Leipzig)

Massenmedien prägen Reputation

66 Prozent der Befragten schreiben den klassischen Massenmedien einen großen Einfluss auf die Unternehmensreputation zu. Aber nur 27 Prozent halten Facebook, Twitter und Co. für relevant. Das ist überraschend, da soziale Netzwerke als wichtigster Grund für einen wachsenden Stellenwert der Kommunikationsfunktion genannt werden: Durch die kritische Öffentlichkeit steigt der Kommunikationsdruck. Ein Viertel der Top-Manager geht davon aus, dass die CEO-Unternehmenskommunikation bis 2015 deutlich an Gewicht gewinnen wird. 43 Prozent prognostizieren einen leichten Machtzuwachs.

Reputation durch soziale und politische Akzeptanz

Top-Manager beurteilen die aktuelle Performance ihrer Unternehmen positiv. Für die politische CEO-Kommunikation mit Regierung, Behörden und Parteien sowie die gesellschaftsorientierte Kommunikation mit Nichtregierungsorganisationen, Kritikern, Anrainern und ähnlichen Bezugsgruppen fällt das Urteil nur mittelmäßig aus. „Angesichts des sinkenden Vertrauens in die Wirtschaft und des steigenden Legitimationsbedarfs nicht nur bei Großprojekten besteht hier Nachholbedarf. Viele Befragte meinen, dass Kommunikation in diesen Bereichen weniger wichtig ist – das ist meiner Meinung nach ein Fehler. Soziale Verantwortung und politische Akzeptanz sind zentrale Reputationstreiber“, sagt Professor Joachim Schwalbach vom Institut für Management der Humboldt-Universität zu Berlin.

Top-Manager investieren 10 Prozent in CEO-Kommunikation

Die Studie zeigt, dass Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen persönlich durchschnittlich 10 Prozent ihrer wöchentlichen Arbeitszeit für strategisch geplante Unternehmenskommunikation aufwenden. Dies ist offenkundig deshalb der Fall, weil der Kommunikationsleistung des Top-Managements durchweg eine sehr hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg zugeschrieben wird.

CEOs haben hohen Bedarf an Reputationsmanagement

Die empirischen Daten verdeutlichen, dass die Relevanz strategischer CEO-Kommunikation in den Führungsetagen deutscher Großunternehmen heute bereits erkannt und künftig noch zunehmen wird. Einzelne Handlungsfelder und Kommunikationsinstrumente werden vom Top-Management allerdings sehr unterschiedlich bewertet. Auch ist das volle Potenzial der Unternehmenskommunikation noch lange nicht ausgeschöpft. Dies gilt insbesondere für die Beratungskompetenz der Kommunikationsabteilungen und die Herausforderungen der Meinungsbildung in sozialen Netzwerken. Die Generierung eines umfassenden Verständnisses bezüglich des Stellenwerts von Reputationsmanagement erscheint ebenso notwendig wie eine engere Kopplung von Kommunikations- und Unternehmensstrategien in der deutschen Wirtschaft.

 Slideshare-Präsentation zur Studie CEO-Kommunikation


Eckdaten der Studie

602 Entscheidungsträger im Top-Management deutscher Großunternehmen mit über 50 Millionen Euro Jahresumsatz wurden über ihre Einstellungen und Erfahrungen zur strategischen Kommunikation im Zeitalter von globalen Medienmärkten, Internet und Social Web interviewt. Erstmals wird mit Hilfe statistischer Analysen offengelegt, welche Rolle öffentliche Kommunikation und Reputationsmanagement im Alltag von Vorständen und Geschäftsführern spielen.

- Studie „Unternehmenskommunikation aus der Perspektive des Top-Managements“ von Ansgar Zerfaß, Joachim Schwalbach und Muschda Sherzada; Juni 2013.

- Hintergrund: Ein akademisches Forschungsprojekt der Universität Leipzig und der Humboldt-Universität zu Berlin mit Unterstützung des F.A.Z.-Instituts und der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation.

- Bereinigte Stichprobe: 602 Vorstände und Geschäftsführer (nur erste Führungsebene) in deutschen Großunternehmen mit mindestens 50 Mio. Euro Umsatz p.a. in zehn Kernbranchen; persönliche schriftliche Einladung auf Basis der Hoppenstedt-Managerdatenbank; Befragung über Questback EFS Survey im Januar/Februar 2013.

- Merkmale der Befragten: Ø 50 Jahre alt, Ø 20 Jahre Führungsverantwortung; 93% Männer, 7% Frauen.

- Fachlicher Hintergrund: 62% Wirtschaftswissenschaftler, 3% Juristen, 18% Ingenieure / Informatiker; 4% Naturwissenschaftler / Mediziner; 4% Sozial- / Geisteswissenschaftler; 8% sonstige Bereiche

- Einordnung: Die bislang größte Studie weltweit zur Unternehmenskommunikation aus Perspektive des Top-Managements

Tags: Social Media, Kommunikation

Über Claudia Hilker

Claudia Hilker

Claudia Hilker ist Unternehmensberaterin für digitale Marketing-Kommunikation und berät Unternehmen in der Strategie-Entwicklung mit Full-Service. Qualifizierte Mitarbeiter sorgen für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen. Claudia Hilker gibt Management-Workshops, schult Führungskräfte in Digital Leadership und ist Speaker. Sie schreibt Marketing-Bücher und bloggt über Marketing-Kommunikation, Social-Media-Marketing, Finanzmarketing und Digital Leadership. Sie hat Lehraufträge und schreibt eine Dissertation über Social Media. Folgen Sie mir auf Twitter, Google+ und Facebook. Vernetzen Sie sich mit mir auf Xing und LinkedIn.

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