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09 October 2012

Best Practice: Social-Media-Strategie der PSD Banken

Das Best Practice-Beispiel der PSD Banken zeigt eine systematische Vorgehensweise zur Strategie-Entwicklung für Social Media im Unternehmen. Für das Buch „Social Media für Unternehmer“ habe ich dieses Strategie-Modell selbst entwickelt und schon viele Kunden damit beraten. Zudem wurde es im Studiengang „Social Media Manager“ an der FH Köln evaluiert. Das heißt, dieses Modell kann man als Orientierung verwenden, denn es hat sich im Praxis-Einsatz bewährt. Wohlwissend, dass man es an die individuelle Strategie anpasst. Das heißt, man muss nicht alle Schritte komplett umsetzen, sondern kann damit variieren wie ein Baukastensystem.

Projekt Web 2.0 der PSD Bankengruppe

Damit wir das Modell in der Praxis erleben, lassen Sie es uns an einem konkreten Beispiel demonstrieren, das aus meiner Beratungspraxis stammt: die Social-Media-Strategie für das bundesweite Filialnetz der PSD Banken.Die PSD Bankengruppe besteht aus 15 genossenschaftlichen und rechtlich selbständigen Banken. Im Februar 2011 startete das Projekt Web 2.0 der PSD Bankengruppe. Das Ziel des vom Verband der PSD Banken vorangetriebenen Projekts war die Erarbeitung einer bankenübergreifenden gemeinsamen Social-Media-Strategie. Dabei sollte jede Bank für sich ein baukastenähnliches Set erhalten, um sich mit eigenen Zielen, Kanälen und indidividuellen Inhalten lokal zu vermarkten.

Bundesweiter Arbeitskreis

Mitarbeiter aus neun PSD- Banken aus ganz Deutschland nahmen am Projekt teil. Sie kamen aus Vertrieb, Marketing und PR und hatten sehr unterschiedliche Vorkenntnisse, die im Projektverlauf auf ein einheitliches Niveau gebracht wurden. Zu Beginn wurden die Rahmenbedingungen eingerichtet, die schon im Projektplan definiert waren. Die externe Beratung durch meine Person sollte in der Begleitung der Strategieentwicklung liegen und nicht in der Erarbeitung. Als Basis für die Vorgehensweise wurde das Strategiemodell „Social-Media-Strategie“ gewählt. Das Projektteam bekam zeitliche und finanzielle Ressourcen.

Social-Media-Strategie-Modell von Hilker Consulting

1. Monitoring

Mit der Monitoring-Nullmessung wurde Landau Media beauftragt. Das Ergebnis zeigte, dass über nahezu alle PSD Banken bereits im Social Web gesprochen wurde, obwohl erst wenige dort aktiv waren. Auf Twitter, auf Blogs und in Foren wurde diskutiert. Der Tonfall der Beiträge war zumeist neutral bis positiv. Als nächster Schritt wurde von allen teilnehmenden PSD Banken eine Mitbewerber-Beobachtung in Social Media durchgeführt, um einen branchenweiten Überblick zu gewinnen. Dazu wurde eine Liste der Unternehmen samt Kategorien für die Erfassung der Erfolge auf Facebook, Twitter, Xing, YouTube erstellt. Als Resultat konnten detaillierte Benchmark-Ergebnisse erzielt werden. Gewinner waren die Volksbank Brühl, die Deutsche Bank und die Fidor Bank.

2. Zieldefinition

Dann wurden die Ziele in einer Soll- und Ist-Aufnahme definiert. Als Ziele wurden beispielsweise definiert: Dialog und Interaktion mit Influencern, Branding, virales Marketing und Recruitment

3. Kanalauswahl

Das Monitoring zeigte, dass die Zielkunden auf Twitter, auf Blogs und in Foren sich bereits über PSD Banken austauschten, also wurden diese Kanäle aufgenommen. Facebook, Xing und ein eigener Blog kamen hinzu, um die anvisierten Ziele zu erreichen. Später soll YouTube integriert werden. Bewertungsseiten sollen beobachtet werden.

4. Agenda-Setting

Zur Themenplanung wurde eine Online-Abfrage für die teilnehmenden 15 Banken in der Arbeitsgruppe erstellt. Das Ergebnis zeigte folgende Themenbreite:

–     Regionale Projekte wie Sponsoring

–     Themen wie Nachhaltigkeit/Energiebilanz einer Filiale oder PSD Bank

–     Erfahrungsberichte von Kunden und Mitarbeitern

–     Unternehmens- oder Imagevideos, etwa von der Eröffnung einer Filiale

–     Unternehmensevents wie Mitgliederversammlung

–     Beiträge, in denen sich die PSD Bank als moderner Arbeitgeber präsentiert

5. Strategie-Entwicklung

Die Ergebnisse wurden in die Strategie-Entwicklung und in die Planung des Maßnahmen-Mix übernommen. Entstanden ist zu diesem Zeitpunkt ein Strategiekonzept, bei der jede einzelne PSD Bank in einer Art Baukastensystem eine eigene Vorgehensweise auswählen konnte. Trotz aller Individualität jeder PSD Bank wurde ein Vorzeigemodell erstellt und Empfehlungen ausgesprochen, z.B. dahin gehend, dass das Risiko-Management und die Betriebsräte über das Projekt informiert werden sollten.

6. Maßnahmen-Mix

Zur Vermarktung sollten die Kanäle durch weitere Offline- und Online-Maßnahmen bekannt gemacht werden, z.B. über ein Gewinn: Unter den ersten 100 Fans/Followers werden drei iPods verlost. Oder eine Spendenaktion: Pro fünf Fans/Followers spendet die PSD Bank einen Betrag X an eine Einrichtung Y.

7. Projekt-Team

Bei den Personalressourcen wurden als Minimum acht Stunden pro Woche definiert. Abhängig von den Vorstellungen jeder PSD Bank dürften aber auch mehr Ressourcen erforderlich sein, beispielsweise für Blog-Beiträge. Diese Entscheidung obliegt jeder PSD Bank selbst. Somit wird auch eine zunehmende Individualisierung der unterschiedlichen Social-Media-Angebote sichergestellt.

8. Krisen-Management

Um die Nutzung der Social-Media-Kanäle in sicheren Leitplanken zu platzieren, wurden eine Policy erstellt, die mit dem jeweiligen Betriebsrat abgestimmt wurde, und auch eine gemeinsame Guideline zur Veröffentlichung. Durch Ergänzung der Datenschutz- bzw. Internetrichtlinie für Mitarbeiter werden Letztere zur Beachtung dieser Policy verpflichtet. Zudem wurde ein PR-Krisenkonzept erarbeitet.

9. Präsenz-Aufbau

In das CMS der Website wurden die Social-Media-Buttons integriert. Das heißt: Jede Bank kann die eigenen Kanäle per Link und Button bestimmen und integrieren. Beim Content wurde eine Doppelstrategie entwickelt. Zum einen können die PSD Banken eigenen Content einfügen, zum anderen beliefert ein externer Contentpartner zB den Blog mit Verbraucherinfos und Branchennews. Die redaktionelle Aufbereitung erfolgt nach den Anforderungen im Social Web, aktuelle, relevante und interessante Beiträge zu posten. Nach der Freigabe des Konzeptes durch den Vorstand erfolgte die Einrichtung der Präsenzen auf Facebook, Twitter, Xing und Co im Frühjahr 2012 in Abstimmung mit einer Agentur. In der Anwenderschulung wurden alle Projekt-Mitarbeiter trainiert, sicher, professionell und effizient die neuen Kanäle zu bespielen, sie zu moderieren und die Erfolge eigenständig auswerten zu können.

10. Evaluation

Das Monitoring wurde zentral bei einem Clippingdienst beauftragt, wobei für jede PSD Bank ein eigener Zugang eingerichtet wurde. Ein gelungenes Projekt, das innerhalb der Ressourcenplanung erfolgreich abgeschlossen wurde.Weiterhin erhalten die Mitarbeiter, Vorstände und Aufsichtsräte der PSD Bank entsprechende Fortbildungen und gezielte Veranstaltungen zum Austausch der Lernerfahrungen beim Social-Media-Einsatz.

Learning: PSD Banken Social-Media-Strategie

Social Media sind kein neuen Absatzkanäle! Eine professionelle Social-Media-Strategie richtet sich an die Interessen, Bedürfnisse und Probleme der Kunden. Wer es schafft, seinen Kanälen eine solide Reichweite, den Inhalten ein hohes Maß an Vertrauen und Authentizität zu verleihen sowie ein aktives Community-Engagement bietet, der kann sein Unternehmen damit weit nach vorne bringen.

Erfolgreiche Social-Media-Strategien

Dieser Blogbeitrag ist ein Auszug aus dem Buch: Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft: Mehr Profit durch Facebook, Twitter, Xing und Co  von Claudia Hilker. Bei Interesse an einer Beratung, schreiben Sie uns eine E-Mail an Claudia Hilker.

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Tags: Social Media, Best Practice, Strategie

Über Claudia Hilker

Claudia Hilker ist Unternehmensberaterin für digitale Marketing-Kommunikation und berät Unternehmen in der Strategie-Entwicklung mit Full-Service. Qualifizierte Mitarbeiter sorgen für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen. Claudia Hilker gibt Management-Workshops, schult Führungskräfte in Digital Leadership und ist Speaker. Sie schreibt Marketing-Bücher und bloggt über Marketing-Kommunikation, Social-Media-Marketing, Finanzmarketing und Digital Leadership. Sie hat Lehraufträge und schreibt eine Dissertation über Social Media. Folgen Sie mir auf Twitter, Google+ und Facebook. Vernetzen Sie sich mit mir auf Xing und LinkedIn.

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