12 July 2017

Aktuelle Studien zum Influencer Marketing



Influencer Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung. Wer sich über neue Produkte informiert, fragt häufig Netzwerk-Kontakte in Facebook oder Twitter. Je mehr Menschen über Social Media miteinander vernetzt sind, desto besser gelingt das. Welche Ziele Marketers damit verfolgen und wie es in der Praxis funktioniert, haben wir bereits im Grundlagen-Beitrag "Was ist Influencer Marketing?" beschrieben. Doch wie sieht der aktuelle Einsatz von Influencer Marketing in der Praxis aus? Der Beitrag gibt Antworten auf Basis aktueller Studien und Umfragen.

Influencer Marketing benötigt Reichweite und Relevanz

Im Influencer Marketing geht es um die Wertigkeit, die Influencer einer Marke verleihen. Nicht nur die Reichweite der Influencer ist wichtig, sondern auch deren Relevanz fördert den Vertrauensaufbau. Die Fans folgen ihnen, weil sie authentisch kommunizieren. Sie nehmen oft eine nicht-werbliche, eigene Haltung zu Themen ein und strahlen somit eine hohe Glaubwürdigkeit aus. Wie wirksam Influencer Marketing ist zeigen die folgenden Zahlen von Statista.

  • 50% Anteil der 14- bis 19-Jährigen haben ein Produkt gekauft, weil eine prominente Person dafür geworben hat.
  • 20% Anteil der Frauen hat eine Produkt gekauft, weil eine prominente Person dafür geworben hat.
  • 57% Anteil der Marketing-Experten halten Influencer Marketing für glaubwürdig.

Statista hat eine Umfrage zu geplanten Investitionen in Influencer Marketing in Deutschland (2016) durchgeführt. Die Frage war: Haben Sie für das Jahr 2017 ein Budget für Influencer Marketing vorgesehen? 16 Prozent der befragten Marketing-Experten geben an, dass ihre Unternehmen für das Jahr 2017 kein Budget für Influencer Marketing eingeplant haben, siehe folgende Grafik. Doch das wird sich vermutlich bald ändern, weil die Glaubwürdigkeit hoch ist (folgt gleich).

Glaubwürdigkeit von Marketing-Instrumenten

Statista hat eine Umfrage erstellt mit der Frage: Welche Marketing-Instrumente sind Ihrer Meinung nach glaubwürdig? Diese Statistik zeigt das Ergebnis einer Umfrage zur Glaubwürdigkeit verschiedener Marketing-Instrumente in Deutschland aus dem Jahr 2016. Influencer Marketing beurteilten 57 Prozent der befragten Marketing-Experten als glaubwürdig. Deshalb liegt die Vermutung nahe, dass bald die Investionen in Influencer und Content Marketing steigen.

Erfolgreiche Instagram-Fashion-Influencer in Deutschland

Instagram “Fashion Influencer“ entwickeln sich der Strategieberatung LSP Digital zufolge zunehmend zu "Publishing Powerhouses” mit eigenen lukrativen Geschäftsmodellen. So verzeichnet beispielsweise die Hamburgerin Leonie Hanne derzeit einen Mediawert von rund 6.000 US-Dollar pro Post inklusive Marken-Nennung. International erfolgreiche Influencer generieren sogar hohe fünfstellige Beträge für einzelne Posts. Follower werden also zu einer Art “Fashion-Währung”. Es wird geschätzt, dass Fashion-Marken bereits eine Milliarde Euro pro Jahr für Instagram-Posts ausgeben.

Auch in Deutschland haben sich mittlerweile eine Reihe erfolgreicher Modebloggerinnen etabliert, die im Auftrag großer Marken um die Welt jetten, in ihrer Kleidung posieren und in Kooperationsmodellen sogar eigene kleine Kollektionen entwickeln. Dabei gelingt es ihnen, wie Anzahl und Engagement ihrer Follower zeigen, scheinbar deutlich besser als den deutschen Ablegern internationaler Mode-Magazine (Instyle, Elle, Vogue in Deutschland), die Aufmerksamkeit der User auf sich zu ziehen. All diese Entwicklungen verdeutlichen, dass diese Social Influencer schon bald zur Bedrohung der Werbeerlöse klassischer Hochglanz-Magazine werden könnten. Die folgende Grafik von Statista bildet erfolgreiche Instagram-Fashion-Influencer nach Anzahl ihrer Follower ab.  Aktuelle Rankings zum Thema:

  • Anzahl der Follower von bibisbeautyplace auf Instagram 5,11 Mio.
  • Earned Media Value von caro_e_ auf Instagram 1,05 Mio.
  • US$ Anzahl der Follower von Carodaur auf Instagram 1,1 Mio.
  • Follower-Zuwachs von Lisaandlena bei Instagram 256%.

Influencer Marketing Studie

Die Münchner "Hochschule Macromedia" hat gemeinsam mit der Agentur webguerillas 2015 untersucht, wie intensiv sich die Deutschen online über bestimmte Produkte auslassen. Demnach hat jeder dritte Deutsche in den vergangenen sechs Monaten mindestens einmal in sozialen Netzwerken eine Marke empfohlen oder kritisiert. Über die Hälfte (54 Prozent) gehen dabei auch über das Netzwerk der Freunde hinaus.

Für die Untersuchung "Markenempfehlungen in sozialen Medien" haben die Autoren 2.000 Probanden zwischen 18 und 65 Jahren in Deutschland und den USA online befragt. Die wichtigsten Ergebnisse sind: Influencer neigen zu einem hohen Markenbewusstsein. Die Netzwerkgröße und Viralität hilft zur Marken-Empfehlung, da sie hohe Reichweiten erzeugen.

  • 15,9 Millionen Online-Nutzer gelten in Deutschland als "Recommender". Sie schreiben mindestens einmal im halben Jahr etwas über eine Marke in Social Media und sind 70 Prozent täglich in sozialen Netzwerken aktiv, doch nur 56,5 Prozent bezeichnen sich als besonders markenaktiv.
  • 4,6 Millionen Konsumenten werden von den Autoren Influencer genannt. Sie sind markenaffine, kommunikative Marktkenner und identifizieren sich mit den Marken, denen sie auf Social Media folgen. Sie nutzen täglich Social Media und sind stark vernetzt. Jeder elfte Deutsche zählt zu dieser Gruppe. Soziodemografisch betrachtet sind sie jung, männlich, berufstätig und verfügen tendenziell über einen höheren formalen Bildungsabschluss.
Die folgende Grafik aus der Studie zeigt, wie sich anhand dieser Charakteristika mögliche Influencer klassifizieren lassen.

Charakteristika Influencer Marketing

Wie überzeugen Influencer? Und warum?

Die sozialen Plattformen bilden den Einflussradar der Influencer. Facebook ist das am stärksten genutzte Netzwerk. 97 Prozent der befragten Influencer wirken dort mit ihren Empfehlungen. Das sieht im internationalen Vergleich mit den USA nicht anders aus. Auch dort liegt Facebook vorn, gefolgt von YouTube und Twitter. Aus welchen Motiven beschäftigen sich Influencer mit Marken? Die Studie zeigte, dass es bei den Influencern drei Motivationstypen gibt:

  1. Die Markenliebhaber (27 Prozent) sind am Produkt interessiert und pflegen eine starke persönliche Bindung zur Marke. Sie helfen anderen Usern gerne mit und wollen ihre bevorzugten Unternehmen unterstützten.
  2. Die Markenkritiker (24 Prozent) wollen mit Kritik an der Marke die Unternehmen zu einer Reaktion bewegen oder auch einfach ihrem Ärger Luft machen.
  3. Die Markenexperten (23 Prozent) können aufgrund ihrer grundsätzlich positiven Einstellung zur Marke und ihrer Grundhaltung als kritische Konsumenten besonders starken Einfluss ausüben.

Daten für Influencer Marketing

Die Studie zeigt zudem auch, wie Influencer bei der Markenverbreitung Einfluss üben. Liken und Inhalte teilen oder retweeten, ist da das simple Geheimnis. Ein Like pro Woche für die Lieblingsmarke kann eine Massenbewegung auslösen.

Daten für Influencer Marketing

Bei Blogs und Foren zählt es mindestens einmal die Woche einen Beitrag zu kommentieren sowie einen selbst zu schreiben. Das machen immerhin 54 Prozent der befragten Influencer. Lesen Sie mehr zum Thema in meiner beigefügten Slideshare: Influencer Marketing Tools. Und lesen Sie mehr über die Vor- und Nachteile von Influencer Marketing.

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Tags: Studien, Influencer Marketing

Über Dr. Claudia Hilker

Dr. Claudia Hilker

Dr. Claudia Hilker ist Marketing-Expertin und berät mit ihrer Unternehmensberatung Hilker Consulting ihre Kunden in der digitalen Content Marketing Kommunikation. Zu den Leistungen zählen: Strategie-Beratung, Umsetzung und Begleitung − als Beirat, Interimsmanager, Projektleiter, Agentur. Dr. Claudia Hilker gibt Seminare, Workshops und hält Vorträge. Als Autorin hat sie neun Marketing-Bücher sowie eine nebenberufliche Dissertation über Social-Media-Marketing geschrieben. Bei Interesse an einer Zusammenarbeit schreiben Sie mir eine E-Mail: info@hilker-consulting.de. Oder rufen Sie mich an: +49(0)177-6057849.

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